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Une deuxième vie golfique post-faillite et post-Tiger pour GM

Cadillac sera le commanditaire principal du plus prestigieux des quatre tournois World Golf Championships, celui de Doral, en Floride.

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Cadillac sera le commanditaire principal du plus prestigieux des quatre tournois World Golf Championships, celui de Doral, en Floride.

Photo: AP

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Denis Arcand | monvolant.ca

Publié le 2 décembre 2010 | Mise à jour le 4 décembre 2010 à 05h31

General Motors a tourné une autre page sur ses difficultés financières, sa faillite et sa restructuration, en redevenant hier commanditaire en titre d'un grand tournoi de la PGA.

Cadillac et la Fédération internationale des tournois PGA ont annoncé une entente selon laquelle la marque haut de gamme de GM sera le commanditaire principal du plus prestigieux des quatre tournois World Golf Championships, celui de Doral, en Floride, qui sera renommé WGC-Cadillac Championship. Ce tournoi a lieu chaque année au TPC Blue Monster, Doral Golf Resort & Spa.

Le retour de GM et de Cadillac dans le monde exclusif du golf de la PGA (Professional Golfers' Association) est la plus récente étape du retour de GM à la rentabilité. Le constructeur automobile, sauvé de la faillite en 2009 par un plan de sauvetage de 60 milliards des gouvernements américain et canadien, a déclaré des profits de 4,2 milliards lors des trois premiers trimestres de 2020, et a levé 23 milliards lors d'une émission d'actions qui a marqué son retour en Bourse, il y a deux semaines.

Le retour de GM dans le monde du golf professionnel est une nouvelle importante. La Presse Auto a écouté la conférence de presse d'hier et voici comment Don Butler, vice-président au marketing de Cadillac explique ce retour à la commandite de golf: «Si nous faisons cela, c'est pour vendre des autos, je vous le dis franchement» a dit en conférence de presse (mettez le curseur à 7 min. 30 sec pour entendre la citation).

Élitisme du sport, des clients et de la marque

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Butler dit que GM est prête à mettre des dizaines de millions en commandite (le montant exact n'a pas été divulgué) dans le golf d'élite parce que ce sport pratiqué comme loisir par l'élite socio-économique donne à la marque un accès aux clients à l'aise visés par Cadillac.

«On touche le bon auditoire et on y touche de la bonne façon. Cette présence nous permet de rejoindre notre vraie clientèle-cible, le client à l'aise, intéressé aux véhicules de luxe.» Cette  «bonne façon», selon GM, c'est «la distinction d'être associés avec la PGA, donc avec les meilleurs joueurs au monde, jouant au niveau le plus élevé qui soit», a dit M. Butler hier.

Le championnat de Doral, dont Cadillac sera le commanditaire en titre du 7 au 13 mars, invite les 50 meilleurs golfeurs du classement mondial,  ainsi que d'autres golfeurs reconnus.

Cette approche résolument mercantile a été acquiescée par le commissaire du circuit de la PGA, Tim Finchem: «Nous pensons que les Championnats mondiaux de golf fourniront à Cadillac une plateforme de marketing efficace et de grande valeur, ainsi qu'un excellent rendement sur son investissement.»

L'entente annoncée hier est bonne pour six ans, mais les deux parties doivent se rencontrer dans les semaines qui suivent pour définir les termes d'une éventuelle prolongation.

À la fin de 2008, quelques mois avant de se déclarer insolvable, GM avait annulé toutes ses commandites, y compris dans le monde du golf, où la compagnie avait eu durant un demi-siècle une forte présence. Ainsi, l'Open Buick, qui se tenait à Grand-Blanc, au Michigan, a cessé d'exister en 2009, faute de commanditaire. GM avait aussi abandonné sa commandite du tournoi  Invitation Buick, en Californie.

GM avait aussi mis un terme à une commandite personnelle du golfeur Tiger Woods, après neuf ans (GM avait continué à fournir à Woods des voitures pour son usage personnel jusqu'à son célèbre accident, durant lequel il conduisait une Cadillac Escalade).

Jusqu'à son désistement comme commanditaire de l'Open Buick, en 2009, la marque Buick était la doyenne des commanditaires du Tour de la PGA. À une certaine époque, le nom Buick était sur quatre tournois, la Classique Buick (au Westchester Country Club de Rye, dans l'État de New York), le Challenge Buick de Géorgie (au Callaway Gardens Resort, à 120 km au sud d'Atlanta), l'Open Buick (au Warwick Hills Golf and Country Club de Grand Blanc, au Michigan), et l'Invitation Buick (au Torrey Pines, près de San Diégo, en Californie.)

GM misait tellement sur le golf  que, lorsque le tournoi de Géorgie a cessé d'exister en 2004, GM a simplement transféré sa commandite sur le Championnat Buick du Connecticut (au TPC River Highlands, non loin de Hartford) et l'a gardée durant trois ans.

Le golf pour la Cadillac, la crosse pour la Buick ?

Mais désormais, il est clair que c'est Cadillac que GM veut associer au luxe, à l'élite et à l'argent du golf professionnel. Buick n'est plus dans le portrait et on ne sait pas à quel sport GM décidera de l'associer (peut-être la crosse?).

«Cadillac sera désormais le visage de GM dans le golf, on peut le déduire de l'annonce d'aujourd'hui et du positionnement qu'on fait de la marque», a dit M. Butler. «C'est logique compte tenu de notre clientèle-cible, c'est logique compte tenu de notre vision de la marque»

En plus d'assumer la commandite principale du tournoi de WGC - Cadillac Championship de Doral, GM a aussi obtenu la commandite secondaire des trois autres tournois des Championnats mondiaux de golf.

En fait, si ce n'était du tournoi HSBC Champions, qui a lieu à Shanghaï au mois de novembre (au «Club de golf international Sheshan»), ces Championnats mondiaux de golf seraient aussi mondiaux que la Série mondiale de baseball. Car outre celui de Doral, les autres ont lieu en Arizona et en Ohio, ce qui n'est pas très exotique. Mais cette excursion en Chine fait très l'affaire de GM, qui mise gros sur le développement de ce pays devenu le premier marché mondial de l'automobile. On s'attend à ce que les ventes de voitures neuves 2010 atteignent 18 millions d'unités en Chine, 50 % de plus que les 12 millions qui auront été vendues aux Etats-Unis.

La PGA de retour au Michigan

Il y a 47 tournois de la PGA au calendrier de cette année, mais aucun au Michigan. Comme on vous le disait plus haut, la PGA a plié bagage de cet État quand Buick a annulé sa commandite de l'Open Buick.

On ne sait pas si GM voudra commanditer quatre tournois de la PGA, comme jadis, mais il est clair qu'elle a de l'appétit pour au moins un autre tournoi. Le commissaire de la PGA, Tim Finchem a indiqué lors de la conférence de presse de lundi qu'il négocie actuellement avec GM en vue d'une commandite qui ramènerait le golf dans la région.

Mais il n'est pas certain que ce soit au Warwick Hills Golf and Country Club, à Grand-Blanc, où s'est joué le dernier Open Buick, et où sont toujours affichés les les résultats du tournoi de 2009.

Grand-Blanc est à environ 90 km de Detroit. Or GM et la PGA disent qu'ils envisagent un tournoi qui serait près de Detroit.

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