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Où vont les ex-clients de Saturn et Pontiac?

Dans les quatre premiers mois de l'année, seulement 30,1% des clients ayant eu une Saturn ont racheté un produit GM.

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Dans les quatre premiers mois de l'année, seulement 30,1% des clients ayant eu une Saturn ont racheté un produit GM.

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Sébastien Templier | La Presse

Publié le 3 juin 2011 | Mise à jour le 5 juin 2011 à 12h01

Aux États-Unis, ils sont encore plus de trois millions à posséder un véhicule de l'une des trois défuntes marques de General Motors. Le constructeur bataille pour conserver dans son giron ceux qui s'en départent. Les anciens clients de Saturn, Pontiac et Hummer restent-ils fidèles à GM? Où vont-ils acheter leur voiture suivante? Réponses.

Premier enseignement: 35% des automobilistes américains ayant roulé avec une des marques abandonnées par GM, avant de récemment passer à une autre, sont restés fidèles à General Motors cette année. Plus précisément, dans les quatre premiers mois de l'année, 39% des anciens propriétaires de Pontiac ont racheté un produit GM, de même que 35,7% de ceux ayant possédé un Hummer et 30,1% de ceux ayant eu une Saturn. On notera que 35,4% des anciens clients Mercury sont restés fidèles aux produits du constructeur Ford. À titre de comparaison, le taux de fidélité à une marque dans l'industrie était de 48% l'an dernier.

Ces données (non disponibles pour le Canada), obtenues par La Presse Auto auprès du site web Edmunds.com et du cabinet d'analyses JD Power&Associates, nous montrent qu'avant l'arrêt de mort signé par la société mère, les clients Hummer étaient particulièrement fidèles à GM (à 61,4% en 2007) contrairement aux clients Pontiac (40,4%) et surtout Saturn (20,3%).

Si une grande majorité (65%) des clients des marques disparues ne renouvellent pas leur confiance dans General Motors, ils sont tout de même 25% à se tourner vers la seule marque Chevrolet. Ce sont en fait les Buick, Cadillac et GMC que boudent les nostalgiques de Pontiac et Saturn. Et c'est peu dire. Buick ne voit venir que 1,4% des ex-clients Saturn, 1,2% des ex-clients Hummer et 4% des ex-clients Pontiac. Cadillac séduit les ex-clients Saturn et Pontiac dans la même proportion, soit 1,1% seulement. Rien d'étonnant à cela. Les propriétaires de Pontiac recherchent des modèles plus ou moins équivalents, à un prix modéré. D'où un certain attrait pour Chevrolet.

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Les autres marques sont nombreuses à se partager les «ex». Ford, Toyota et Honda récupèrent à eux trois 30% de cette ancienne clientèle de GM. Les anciens clients Saturn passent d'abord chez Honda (12% d'entre eux), Toyota (11,6%), Ford (10,4%), Hyundai (7,5%) et Nissan (5,9%). Ceux qui étaient chez Pontiac vont avant tout chez Ford (10,2%), Honda (8,5%), Toyota (8,4%), Nissan (6,4%) et GMC (5,9%). Les amateurs de Hummer choisissent les Ford (11,3%), Dodge (8,2%), Toyota (7,9%), Cadillac (6,9%) et Honda (5,7%). Illustration de la concurrence féroce du marché automobile, 25 autres marques se disputent aussi ces clients.

La migration des ex-clients Mercury est relativement similaire. Alors que 35% d'entre eux restent avec Ford et Lincoln, la majorité achète essentiellement un véhicule Toyota (11,4%), Honda (9,4%), Chevrolet (9,2%), Hyundai (6,6%) et Nissan (3,5%).

 

Les anciens propriétaires de Hummer choisissent maintenant Ford (11,3%), Dodge (8,2%), Toyota (7,9%), Cadillac (6,9%) et Honda (5,7%).

Les anciens propriétaires de Hummer choisissent maintenant Ford (11,3%), Dodge (8,2%), Toyota (7,9%), Cadillac (6,9%) et Honda (5,7%).

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Pourquoi?

Les raisons pour lesquelles les ex-clients des trois marques défuntes quittent GM font tomber certaines idées reçues. Selon une analyse de JD Power&Associates qui repose sur les achats de 2010, la raison première - citée à 74% - est que l'habitacle du nouveau véhicule répond à leurs besoins. La seconde raison (citée par 72% d'entre eux) est le design de la nouvelle acquisition. Le fait que le nouveau véhicule soit reconnu pour sa qualité supérieure est également considéré (à 71%). La sécurité (65%) et la consommation (63%) viennent ensuite.

Ô surprise (ou non?), seulement 22% disent avoir lâché GM parce que leur ancienne voiture était avant tout une trop grande source de problèmes. Et à peine 23% l'ont fait en raison essentiellement des coûts d'entretien trop élevés de leur «ex».

Les raisons d'un départ de Ford de la part des ex-clients Mercury sont pratiquement les mêmes. À ceci près que la sécurité est la motivation première. La fiabilité est citée en dernier lieu.

Conserver les anciens clients de ses marques disparues est un énorme défi pour GM. Un de ses concessionnaires a récemment résumé ainsi la situation dans les colonnes du Wall Street Journal: «Nous avons maintenant l'obligation de convertir ces propriétaires, sinon nous allons perdre des parts de marché.»

Aux États-Unis, plus de 3 millions d'automobilistes roulent en Saturn, Pontiac ou Hummer. Au Canada, ils étaient 1,6 million à posséder en 2008 une Pontiac ou une Saturn.

LE CLUB DES EX

> 35% des ex-clients Pontiac, Saturn et Hummer restent chez GM, 35% des ex-clients Mercury achètent encore un véhicule Ford.

> 25% des «ex» choisissent Chevrolet, 30% vont vers Ford, Toyota et Honda.

> Habitacle, design et qualité sont les trois premières raisons qui poussent les «ex» à quitter GM.

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