Après Interbrand l'automne dernier, c'est au tour de Brand Finance de publier son classement des marques automobiles selon leur valeur. Un palmarès plus proche de la réalité - et plus intéressant à décortiquer - qui sacre Toyota, Ferrari, les allemandes et Tesla.
Cabinet d'expertise en stratégie marketing et évaluation financière, Brand Finance estime que la marque Toyota - et non pas le constructeur Toyota - vaut plus de 35 milliards US en date du 1er janvier dernier, plafonnant depuis un an et talonnée par les allemandes BMW (33 milliards), Volkswagen (31 milliards) et Mercedes-Benz (27,3 milliards).
Avant d'aller plus loin, précisons que Brand Finance détermine ce genre de valeur en établissant le montant que serait prête à payer une entreprise pour obtenir la licence d'une marque qu'elle ne possède pas. Pour son analyse, la société britannique prend en compte les investissements, les performances financières et la renommée de la marque, calcule la redevance qui serait facturée pour l'utilisation de ladite marque, et tient compte de ses revenus passés et anticipés.
Plus pragmatique et plus transparente que celle d'Interbrand, cette méthodologie révèle ainsi des valeurs plus proches de la réalité mais qui donnent le tournis.
Au-delà de ce que vaut Toyota, il est intéressant d'apprendre que les marques allemandes ont bénéficié ces 12 derniers mois du léger redressement du marché automobile européen. BMW a profité du lancement réussi sur le marché de ses modèles électriques et hybrides branchables i3 et i8. Son retour en Formule 1 enfin auréolé de titres mondiaux représente un coup de marketing payant pour Mercedes-Benz.
Autant de facteurs économiques et stratégiques qui ont une influence directe ou indirecte sur la valeur de ces marques. Ambitieuse et récompensée en Europe avec sa Passat, Volkswagen a vu sa valeur augmenter de 15% par rapport à janvier 2014. BMW (+14%) et Mercedes-Benz (+13%) ont touché des dividendes.
Selon ce classement, Ferrari (17e à 4,7 milliards) reste la marque la mieux cotée de cette industrie, malgré ses déboires récurrents dans l'épreuve reine du sport automobile. Elle est celle qui se comporte le mieux face à la concurrence. On pourrait dire que sa note de crédit est de AAA+. Unique. Les observateurs s'attendent à ce que son nouveau patron, Sergio Marchionne lui-même, rende les voitures rouges moins exclusives, de manière à générer plus de revenus sur les marchés. Une petite révolution.
La révolution justement, on sait que Tesla l'incarne depuis quelques années et qu'il a le vent dans les voiles. Selon Brand Finance, la valeur du constructeur de voitures électriques a augmenté de 122% en un an pour atteindre aujourd'hui les 2,6 milliards US. «Les prix de l'essence et le cours de son action peuvent rendre son année plus difficile», précise Brand Finance.
Ce classement permet également d'évaluer le poids des plus gros sous-traitants. Le japonais Denso, par exemple, vaudrait plus de 3,6 milliards, nettement plus que des marques comme Chrysler, Buick et Jaguar. Autre fournisseur de pièces détachées bien connu, le canadien Magna vaut près de 1,4 milliard, soit un peu plus que Cadillac ou Lincoln.
Quand bien même l'exercice est ici d'une précision appréciable, n'oublions pas qu'il s'agit d'un classement selon une valeur et non pas selon des actifs seuls.
«Un classement est toujours sujet à caution. Ce doit être pris comme un indicateur, mais pas comme un jugement absolu», rappelait le titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l'UQAM, Bernard Motulsky, lors de la publication du classement Interbrand en octobre dernier.