«Totem» de voitures de course, artisans de sellerie et casques de réalité virtuelle: au salon de l'automobile de Genève, les constructeurs étendent leur palette pour marquer les visiteurs et se singulariser face à leurs concurrents.

De vieilles recettes ont toujours cours dans ce grand rendez-vous de l'automobile qui ouvre ses portes au public jeudi: des jeunes femmes en robes satinées prennent la pose, en particulier sur les kiosques des constructeurs italiens.

Des écrans géants et des bandes sonores agressives restent aussi la règle pour attirer l'attention du chaland.

Chez les spécialistes du «premium» à l'allemande comme BMW et Mercedes, on privilégie les démonstrations techniques révélant les entrailles des moteurs.

Le français Renault, qui présente sa quatrième génération de monospace Scénic à Genève, a également souhaité insister sur le volet technologique avec des démonstrateurs de connectivité et un mécanisme automatique mettant en valeur le volume du coffre.

«Sur un salon, il faut montrer aux gens des choses qu'ils n'ont pas l'habitude de voir», explique à l'AFP Frédéric Favre, responsable de l'organisation de ces événements au sein du groupe au Losange.

L'espace Renault se veut «immersif», avec des sphères aux couleurs changeantes qui descendent du plafond «pour une ambiance lumineuse très forte», souligne-t-il.

Et Renault a monté en arrière-plan un «totem» tournant «que l'on voit vraiment de très loin», composé de deux monoplaces (Formule 1 et Formule électrique) accolées.

Le salon de Genève offre des dimensions réduites par rapport à ceux de Francfort ou Paris, relève le responsable de la communication de Ford France, Fabrice Devanlay.

Du coup, «la surface maximum du kiosque est limitée, quel que soit le poids que l'on représente sur le marché», confie-t-il, contrairement à Francfort où les constructeurs allemands élaborent de véritables cathédrales à la gloire de leurs produits.

D'où la nécessité de se distinguer des autres. La marque à l'ovale insiste particulièrement cette année sur le luxe, avec sa griffe «premium» Vignale, et expose des outils d'artisans à côté d'échantillonneurs qui permettent de toucher le grain des cuirs.

Simulateurs de conduite

La marque DS, qui vise aussi une clientèle aisée, fait quant à elle venir sur les salons ses propres selliers pour des démonstrations.

La marque du groupe PSA Peugeot Citroën propose également aux visiteurs une expérience de réalité virtuelle: «on chausse des lunettes et on se retrouve place de la Concorde» à Paris au volant d'une citadine DS3, qu'il est aussi possible de configurer, détaille Arnaud Ribault, vice-président chargé des ventes et du marketing.

On retrouve de telles lunettes dans les espaces de Toyota et de Jeep. Cette marque du groupe Fiat Chrysler (FCA) fait ainsi évoluer les amateurs sur une plage californienne, au volant d'un gros 4x4 Wagoneer des années 1970.

FCA se distingue à Genève par un gros effort de mise en scène: une Jeep du Débarquement côtoie un ancien cabriolet Fiat 124, dont la descendante du même nom est tapie dans un garage en briques apparentes.

Ambiance plus épurée chez Volvo, où les parquets de bois blond et les canapés design sont autant de clins d'oeil à la culture scandinave, car «nous ne voulons pas seulement parler de nos voitures», affirme le PDG de la marque, Hakan Samuelsson.

Côté sensations, il est possible chez Volvo de se placer au centre de 17 hauts-parleurs recréant une ambiance musicale «premium».

Chez Peugeot, on a travaillé aussi le côté «chaleureux» du kiosque, confie Estelle Bouquet, responsable image, événements et commandites de la marque au Lion, avec «une grande zone "lounge"» pour que les visiteurs puissent reprendre leur souffle.

Et pour «faire passer l'expérience de conduite», Peugeot et Citroën proposent des simulateurs de type console de jeux, sur des sièges baquets.

Un concept que l'on retrouve chez le sud-coréen Hyundai, marié au casque de réalité virtuelle et à un siège articulé sur vérins, pour une expérience de co-pilotage assez intense si l'on en juge par le panneau de mise en garde: «vous devez être en bonne santé et ne pas avoir de tension, de problèmes cardiaques (...) ou d'autres problèmes pouvant être aggravés par cette aventure».