Le virage du marketing automobile : l'influence des milléniaux

Après des décennies à s'adresser principalement aux hommes, l'industrie automobile a appris comment conquérir les femmes, les familles et les différentes générations. Au cours des dernières années, les milléniaux ont d'ailleurs exercé une influence inégalée sur la façon de construire les voitures et de les promouvoir.

Les publicités misent plus que jamais sur les réseaux sociaux pour rejoindre la nouvelle génération de consommateurs, en mettant en lumière la révolution technologique de l'industrie et l'offre grandissante d'options pour personnaliser son véhicule.

 Voici cinq façons de les séduire.

VENDRE UN SERVICE 

Jamais l'industrie automobile ne s'est autant adaptée aux besoins de nouveaux consommateurs, selon Jean-Jacques Stréliski, professeur en marketing à HEC Montréal.

« C'est difficile de dire que les milléniaux ont eu tel ou tel effet directement, mais ce qu'on a compris, c'est qu'ils vont avoir un impact considérable sur les ventes de voitures, dit-il. Ils ne sont plus prêts à acheter une voiture comme les baby-boomers. Cela crée forcément une baisse importante de la demande. »

En effet, une quantité grandissante de consommateurs âgés de 18 à 34 ans ne voient plus seulement l'automobile comme un moyen de transport ou une façon de projeter une image d'eux-mêmes, mais comme un service. « Le véhicule n'est plus qu'une enveloppe qui entoure les caractéristiques technos des voitures, explique Benoit Duguay, professeur titulaire à l'École des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal. On ne vend plus des voitures, mais des systèmes tout intégrés, du plaisir. » 

LA TECHNO

Les jeunes achètent-ils une voiture ou un outil multimédia ? Poser la question, c'est y répondre, selon plusieurs spécialistes.

« Je suis allé dans la voiture de mon fils récemment et j'avais l'impression de voir un téléphone intelligent avec une voiture autour. Désormais, l'automobile est devenue un centre de télécommunications», dit Jean-Jacques Stréliski, des HEC Montréal

Avec les systèmes GPS, l'accès à l'internet, le tableau de bord aux allures d'ordinateur et les écrans télé sur les sièges arrière, les véhicules sont de véritables gadgets roulants. « Il y a 30 ans, on avait le choix entre plusieurs modèles et certaines caractéristiques (moteur, transmission, roues, pneus, avec ou sans toit ouvrant, etc.), mais l'arrivée de la techno a complètement changé la nature et le nombre des options offertes », souligne M. Duguay.

Ajoutons à cela les éléments d'aide à la conduite, comme la caméra de recul. « Depuis 20 ans, les systèmes passifs-actifs font en sorte que les voitures sont de plus en plus sécuritaires, ce qui répond à l'un des critères des gens, ajoute le chroniqueur automobile Bertrand Godin. Les compagnies mettent donc la sécurité au premier plan. »

LA PRÉSENCE EN LIGNE

L'industrie automobile s'adapte particulièrement bien à la place grandissante qu'occupe le web dans le processus de vente, aux yeux de M. Stréliski.

« Les constructeurs ont été les premiers à créer des sites web qui rendent les marques vivantes et à offrir des options pour que les clients se bâtissent une voiture de rêve, en choisissant les options désirées et en vérifiant les prix, explique-t-il. Les consommateurs deviennent alors leurs propres vendeurs. » 

Selon un sondage réalisé par AutoTrader.com, les milléniaux investissent 82 % du temps consacré à l'achat d'une nouvelle voiture à des recherches en ligne. 

« Quand le jeune arrive chez le concessionnaire, il sait déjà ce qui l'attend, il a lu beaucoup d'informations sur l'internet, il a consulté les commentaires de ses pairs en ligne et visionné des vidéos», note Martin Gauthier, président de l'agence Sid Lee

LES RÉSEAUX SOCIAUX

YouTube, Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat sont de formidables outils pour rejoindre les clients potentiels encore plus directement.

« Certaines marques mettent en ligne sur YouTube des publicités de plusieurs minutes, comme des films, qui racontent l'expérience que peut apporter un véhicule, souligne Luc Arbour, vice-président de l'agence Bleublancrouge. Cela permet d'avoir une relation avec la marque.

Sur les réseaux sociaux, les gens ne veulent pas un simple rapport mercantile, mais plutôt une conversation basée sur ce que la voiture peut ajouter à leur vie. » 

On retrouve aussi des webséries où de jeunes consommateurs partagent leur style de vie avec une voiture en arrière-plan, des vidéos-brochures dans lesquelles un millénial explique à un autre pourquoi il a choisi tel ou tel modèle, ainsi que des comptes Snapchat.

« Certaines marques partagent des histoires en lien avec leur marque, comme des nouvelles éphémères, raconte M. Gauthier. Comme il n'y a pas beaucoup de baby-boomers sur Snapchat, on comprend que c'est une mesure imaginée spécialement pour les milléniaux. »

L'ENVIRONNEMENT

La dimension environnementale est elle aussi incontournable pour convaincre les jeunes consommateurs.

« C'est un paradoxe : les jeunes ont davantage conscience de l'environnement, mais ils veulent se défaire de l'image des automobilistes pollueurs... tout en conduisant une voiture », souligne Jean-Jacques Stréliski.

De plus en plus, les constructeurs mettent de l'avant la consommation d'essence de leurs différents modèles et promeuvent les voitures électriques et hybrides. « Ils veulent suivre le mouvement environnemental. »