Au salon de Detroit, tout le monde n'en avait que pour la Corvette, comme il se doit. Mais à quelques mètres de là se trouvait un véhicule fraîchement dévoilé qui est autrement plus important pour General Motors: le Chevrolet Silverado.
En fait, le Silverado et son quasi-jumeau le GMC Sierra arrivent avec la mission d'ébranler la sacro-sainte domination du Ford F-150, au sommet de la catégorie depuis des lunes. «La catégorie des camions est très concurrentielle. Quand l'un de nous arrive avec du neuf, le suivant va tenter à son tour de proposer quelque chose de mieux, a déclaré le président de GM Canada, Kevin Williams. C'est ce que nous avons fait avec nos nouvelles camionnettes et notre objectif est de reprendre ce qui nous appartient de droit.»
Mais quand on creuse un peu, on s'aperçoit que l'objectif de GM se mesure davantage en capital de sympathie qu'en chiffres de ventes. «Se lancer à tout prix dans la chasse aux parts de marché n'est pas notre but, a affirmé M. Williams, en entrevue avec La Presse. Nous sommes convaincus d'avoir le meilleur camion de la catégorie et nous sommes ainsi confiants d'être compétitifs. Mais certains de nos concurrents offrent des rabais substantiels et écoulent plusieurs modèles au sein des flottes de location; ce n'est pas notre façon de faire.»
En 2012, GM a enregistré des ventes en net repli par rapport à ses concurrents américains. On pourrait donc être tenté de penser que le plus important constructeur américain cherche à trouver une excuse toute faite pour expliquer ses contreperformances. Mais il y a plus. En fait, GM ne veut pas répéter les erreurs du passé.
«Certains de nos concurrents affichent de bons résultats en raison de leur importante pénétration au sein des flottes commerciales et de location. Nous l'avons fait dans le passé, mais ce n'est pas le GM que nous voulons construire, a soutenu M. Williams. Cela a certainement un impact sur le volume de ventes, mais ça ne rend pas une compagnie viable à long terme. Inonder le marché des flottes locatives peut avoir un impact sur la valeur résiduelle des véhicules, tout comme lorsque l'on propose d'importants rabais à l'achat. Nous voulons être compétitifs grâce à la qualité de nos véhicules. Certes, nos voulons offrir de bons prix, mais nous voulons nous éloigner de ce que nous appelons des ventes «non-profitables». Nous voulons laisser nos produits s'exprimer pour ce qu'ils sont.»
La stratégie passe aussi par une offre de produits diversifiés adaptés aux besoins particuliers des clients. C'est pourquoi on peut acheter au Canada les Chevrolet Trax et Orlando, alors qu'il est impossible de les trouver aux États-Unis.
«Nous pouvons offrir aux Canadiens des véhicules différents en faisant preuve de leadership auprès de GM et en leur faisant comprendre que nous avons une compréhension fine de notre marché, explique Kevin Williams. Nous avons un vaste catalogue de véhicules offerts un peu partout autour de la planète et nous avons la capacité de les offrir facilement dans différents marchés. C'est pourquoi nous pouvons faire valoir notre point de vue et ainsi répondre aux besoins particuliers des automobilistes canadiens, ce qui est impossible pour la majorité des autres constructeurs.
«Je ne crois pas que les gens connaissent précisément les chiffres de ventes de tel ou tel constructeur, a soutenu le président de GM Canada. Nous voulons créer une société qui a la capacité d'être plus viable à long terme. Et nous avons constaté que si nous n'arrivons pas à construire les meilleurs véhicules possible, cela peut avoir un impact sur notre réputation, sur la valeur de nos produits et sur le taux de fidélité de notre clientèle. C'est pourquoi nous avons radicalement changé. Nous savons quelles erreurs nous avons commises dans le passé et nous n'allons pas les répéter.»
Aux consommateurs d'en juger.