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Will Ferrell propulse les ventes du Durango

Will Ferrell incarne son personnage de Ron Burgundy... (Photo fournie par Chrysler)

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Will Ferrell incarne son personnage de Ron Burgundy dans une série de publicités pour le Dodge Durango 2014.

Photo fournie par Chrysler

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Charles René
La Presse

Trouver un bon porte-parole pour une marque est une tâche particulièrement ardue. Autant la personne peut améliorer l'image de la marque en y associant ses attributs, autant elle peut la bousiller si elle ne colle pas bien à l'identité perçue par le consommateur. C'est donc un couteau à double tranchant, qu'il faut manier avec finesse.

Chrysler, avec le Français Olivier François à la tête de son service de marketing, semble avoir bien saisi cette importance.

En choisissant l'acteur Will Ferrell incarnant le personnage de Ron Burgundy, lecteur de nouvelles particulièrement candide, le constructeur a fait émerger le Dodge Durango des oubliettes. L'effet de la campagne de publicité, signée par l'agence Wieden " Kennedy, a été immédiat aux États-Unis. Le constructeur a augmenté ses ventes de Durango de 59% en octobre par rapport à 2012. Il faut cependant légèrement relativiser la hausse avec l'effet de nouveauté du modèle, qui a principalement été retouché sur le plan de la technologie embarquée.

8,5 millions sur YouTube

La campagne a cependant une incidence directe sur la notoriété du modèle. Les clips ont été vus 8,5 millions sur YouTube, sans compter l'auditoire télévisuel. Selon Mlive.com, l'affluence sur la section du site web de Dodge États-Unis a augmenté de 89%. Si l'on se concentre strictement sur l'entonnoir de conversion (les internautes qui bouclent le parcours de construction virtuelle du véhicule), on observe une croissance de 118%.

L'hilarité et l'absurdité du propos rénovent la formule classique de publicité automobile. Olivier François avait d'ailleurs déclaré, au début du mois d'octobre à Automotive News, que la marque voulait jouer sur l'aspect humoristique d'un personnage tout droit sorti des années 70 qui décrivait différents ajouts technologiques à l'équipement du multisegment. Le résultat est particulièrement réussi.

Il y a également la structure de la publicité, inédite. Il s'agit de la première fois qu'un constructeur automobile s'associe avec un studio de production pour faire la promotion de deux produits, soit le film The Anchorman 2 qui met en vedette le personnage de Will Ferrell et, évidemment, le Dodge Durango. Les coûts associés à la production ont d'ailleurs été séparés en deux, ce qui diminue d'autant plus la portée du risque pour Chrysler.

Le Durango 2014 a été légèrement redessiné, autant à l'intérieur qu'à l'extérieur. En plus d'un système d'infodivertissement de dernière génération, Chrysler lui assigne une boîte automatique à huit rapports pour diminuer la consommation d'essence des moteurs V6 (3,6 L) et V8 (5,7 L) proposés.

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