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Super Bowl: la mélancolie vend-elle? Non. C'est pour cela que ces deux pubs de Kia joueront séparément

Steven Tyler, avant son retour dans le temps... (Photo : saisie d'écran d'une vidéo de Kia)

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Steven Tyler, avant son retour dans le temps vers sa jeunesse, au volant d'une Kia Stinger.

Photo : saisie d'écran d'une vidéo de Kia

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Denis Arcand
La Presse

En avance du Super Bowl, Kia a diffusé une publicité dans laquelle le rocker veillisant et ridé Steven Tyler, d'Aerosmith, tente de faire reculer le temps au son de son hit de 1973 Dream On.

Durant la pub qui doit jouer durant le 3e quart du Super Bowl dimanche, le chanteur se retrouve sur une piste de course abandonnée et poussiéreuse, au volant d'une Kia Stinger rouge.

Il est au point de courir contre l'ancien pilote de F1 et de CART Emerson Fittipaldi --vieux, lui aussi-- mais au lieu de cela, Tyler passe brusquement la marche arrière et écrase l'accélérateur, s'élançant à reculons dans le but de retrouver sa jeunesse et les années 70.

Ça marche.

Kia vise les baby boomers grisonnants désireux, on imagine, de retrouver aussi un peu de pep au volant de la nouvelle sportive de Kia. Le message commercial est simple : la Stinger rajeunit.

Cependant, une seconde mouture de la même pub --visionnée à rebours-- a été mise en ligne par Kia. Et mises bout à bout, les deux pubs donnent un effet très différent, mélancolique et nostalgique, comme si la cure de Jouvence du vieux rocker échouait, se révélant encore plus fugace et évanescente que la jeunesse elle-même.

La version à rebours est un truc publicitaire : à 1:54, on entend Tyler prononcer un message secret non audible dans la version à l'endroit : «You don't want to get stung», ce qui a au moins cinq significations possibles en slang américain.

Trouvez les paroles de la chanson Dream On sur internet. Prémonitoire au début des années 70, elle semble avoir été écrite pour 2018. Tyler aura 70 ans le mois prochain.

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