Voici une nouvelle française qui est probablement vraie partout au monde. La réputation de Volkswagen en France a brutalement chuté dans la foulée du scandale aux moteurs diesel truqués. Selon la filiale française du cabinet d'analyse marketing Reputation Institute, Volks a dégringolé de la 15e à la 149e place de son classement annuel.
«Volkswagen avait une réputation qui était absolument excellente» avant l'affaire de triche révélée en septembre 2015, a noté Olivier Forlini, directeur de Reputation Institute en France et spécialiste des enquêtes qualitatives sur l'image des entreprises.
Une transgression des valeurs associées à la marque
En outre, «cette réputation de Volkswagen était construite sur des dimensions de transparence, d'éthique et de citoyenneté. Et ce qui est arrivé va complètement à l'encontre» de ces valeurs, a ajouté M. Forlini dans un entretien à l'AFP.
Le géant industriel allemand a reconnu avoir équipé 11 millions de moteurs diesel de logiciels destinés à tromper les tests antipollution, ce qui a mené à l'ouverture de nombreuses enquêtes et poursuites. Rien qu'aux Etats-Unis, la facture s'élève déjà à près de 15 milliards de dollars pour le groupe.
L'étude de Reputation Institute portant sur 270 entreprises au total s'est appuyée sur les réponses de 41 000 personnes dont 106 isolées pour leur familiarité avec VW, et confirme l'intuition que son image a été écornée. Le score de confiance de VW en France, sur une échelle allant de 0 à 100, était de 76 début 2015. Il avait perdu 18 points un an plus tard.
VW peut-il remonter la pente? «En règle générale, une réputation se construit à moyen et long terme. En France, Total a énormément souffert du cas Erika», le pétrolier qui avait provoqué une marée noire fin 1999 après s'être échoué sur les côtes de Bretagne, a remarqué M. Forlini, et «ils ont mis 15 ans pour en sortir».
En France, l'entreprise est engagée dans une importante opération de rappel concernant quelque 946 000 véhicules. Dès novembre, le patron de VW France, Jacques Rivoal, avait reconnu que «la confiance de nos clients a(vait) été mise à l'épreuve» et s'était dit engagé à mettre «tout en oeuvre» pour la regagner.
L'expert Olivier Forlini compare la perte de réputation de Volkswagen à celle subie en France par la pétrolière Total, après la marée noire causée par le naufrage de l'Érika sur les côtes de Bretagne en 1999. Photo: AFP
«La réputation a un impact direct» sur la décision d'achat
Or, «on sait que la réputation a un impact direct sur le comportement à vouloir acheter le produit, recommander l'entreprise, investir dans l'entreprise, travailler pour l'entreprise, et lui donner le bénéfice du doute en cas de crise», a remarqué M. Forlini.
Au moins de juin 2016, les marques du groupe VW ont perdu 1,5 point de part du marché des voitures particulières neuves en France par rapport au même mois de 2015, à 11%. En volume, les immatriculations de la marque Volkswagen ont reculé de 13,5% sur la même période.