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Dis-moi ce que tu conduis, je te dirai qui tu es!

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Illustration Francis Léveillée, La Presse

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Julie Champagne | La Presse

Publié le 3 juillet 2012 | Mise à jour le 17 juillet 2012 à 12h05

Ambitieux comme la BMW. Cool comme la Fiat. Responsable comme la Dodge Caravan. Au-delà du simple moyen de transport, notre voiture serait le reflet plus ou moins conscient de notre identité. Pourquoi et comment la voiture exprime-t-elle notre statut social? Petit cours de psychanalyse automobile.

On vante ses courbes avec orgueil. On encense sa fougue avec passion. On astique ses jantes avec un soin jaloux. Pas de doute, la voiture occupe une place de premier plan dans notre vie. Plus encore, il semblerait que cet objet de culte en dise long sur notre personnalité.

«Notre voiture nous représente fondamentalement, assure Jean-Jacques Stréliski, professeur associé à HEC Montréal et spécialiste en stratégie de l'image. Ce phénomène est connu et documenté depuis plusieurs années, tant sur le plan de la communication que de la psychologie.»

Les spécialistes du marketing sont unanimes. Dans le secteur automobile, le choix d'une marque (ou même d'un modèle!) est rarement le fruit du hasard: «Les voitures sont comme les êtres humains: elles ont toutes des personnalités, illustre Luc Dupont, professeur au département de communication de l'Université d'Ottawa. Certaines sont flamboyantes, d'autres sont plus effacées, mais au final, elles dévoilent toujours de nombreuses informations sur celui qui la conduit.»

«On vit dans un monde de symbolisme, poursuit Benoit Duguay, professeur à l'UQAM et auteur des différents ouvrages sur la consommation. Chacun de nos gestes vise à construire, défendre et exprimer notre image. À preuve, quand on observe les gens, on les juge sur les apparences: leur maison, leurs vêtements, leur voiture... Tout le monde le fait. Sans exception.»

Un symbole de réussite

Depuis sa mise en marché, la voiture a toujours constitué le référent d'un certain statut social: «Les automobiles sont à la fois utilitaires et symboliques, indique Benoit Duguay. Les premiers véhicules étaient déjà des emblèmes de richesse et de puissance. Avec le temps, de nouvelles connotations plus nuancées et complexes se sont greffées - la liberté, le raffinement, le sens des responsabilités, la sensualité...»

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La voiture moderne garde ainsi une forte vocation sociale: elle permet de porter le statut de ceux qui la conduisent et de traduire une certaine distinction, voire une prétention: «Certaines valeurs sont inavouables, illustre Luc Dupont. Par exemple, le statut social. On ne dit pas aux autres qu'on se pense meilleur. On le suggère par des symboles, comme une marque de voiture prestigieuse.»

Peu de produits ont une puissance aussi évocatrice que la voiture, pas même notre maison ou nos vêtements griffés: «L'automobile est un objet de consommation publique, elle est un achat important d'un point de vue financier, social et émotif», souligne André Richelieu, professeur titulaire en gestion de la marque et en marketing du sport à l'Université Laval. Certains consommateurs accepteraient de manger des pommes de terre toute l'année pour rouler en BMW ou en Mercedes, ajoute le professeur.

«C'est une tendance mondiale, dit-il. En Allemagne, par exemple, il est non seulement essentiel de bien choisir sa voiture, mais il faut aussi la renouveler régulièrement, au risque d'envoyer un signal inconscient qu'on traverse des difficultés économiques. Dans certains pays émergents, montrer qu'on est un nouveau riche passe impérativement par la voiture que l'on conduit.»

Une question de stratégie

Les constructeurs automobiles savent pertinemment que le succès commercial de leur voiture passe par la création d'une personnalité forte et attrayante, une stratégie de différenciation incontournable en notre époque où les modèles foisonnent et les sous catégories se multiplient: «De nos jours, beaucoup de modèles automobiles n'ont pas de personnalité bien trempée, déplore Luc Dupont. C'est un ticket en ligne droite vers des ventes décevantes.»

Les constructeurs nourrissent leur auréole prestigieuse avec des porte-parole séduisants et des commandites spectaculaires. «Le paraître prime sur la substance, rappelle André Richelieu. Du coup, la qualité est parfois escamotée au profit de considérations esthétiques. On ne vend plus la promesse de durabilité, mais la promesse du mieux-paraître et du regard positif des autres sur nous-mêmes. Quand j'ai magasiné pour ma voiture actuelle et affirmé que je souhaitais la garder sept ou huit ans, le vendeur m'a regardé comme si j'avais fumé la moquette!»

Le grand défi des fabricants automobiles? Séduire avec la dimension symbolique tout en rassurant avec la dimension utilitaire. Ce jeu d'équilibre est extrêmement difficile à réaliser. «Les publicités les plus efficaces sont un fusil à double canon, conclut Luc Dupont. Un exemple? Mercedes mise sur la valeur de revente pour justifier le symbole de réussite sociale. Elle offre ainsi un argument rationnel pour asseoir un argument émotionnel. Elle déculpabilise notre inconscient tout en nous permettant de refléter efficacement notre personnalité.»

Que dit votre voiture sur votre personnalité?

Nos trois spécialistes ont accepté de se prêter au jeu en décrivant ce qu'ils croient être les conducteurs types de certains modèles et marques en fonction de leur positionnement et des segments de marché auxquels ils se destinent.

La Fiat 500.

La Fiat 500.

Photo fournie par Fiat

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FIAT 500

«Une femme urbaine, professionnelle et fonceuse qui se soucie de son apparence.»

- Luc Dupont

HONDA CIVIC

«L'archétype par excellence de la Honda Civic, c'est le petit bonhomme qui nous dépasse par la droite! Cette voiture interpelle une partie des jeunes conducteurs, bien que la marque se compose maintenant de plusieurs projections.»

- Jean-Jacques Stréliski

HYUNDAI ELANTRA

«Un conducteur qui veut une voiture fiable et équipée au plus bas prix.»

- André Richelieu

AUDI A4

«Un conducteur qui se soucie de la performance automobile et qui souhaite projeter une image branchée, mais avec un certain classicisme. Il y a ici un retrait par rapport à la gestion de l'image. On parle sans doute d'un homme ou d'une femme plus sobre.»

- Jean-Jacques Stréliski

VOLKSWAGEN BEETLE

«Deux options. Primo, un conducteur qui n'a pas vécu les années 60, mais qui reste persuadé que ce sont les plus beaux moments de l'histoire humaine. Secundo, un conducteur qui était adolescent dans les années 60 et dont un grand frère avait un Beetle, et qui en conserve une image très forte.»

- Luc Dupont

Mercedes Classe C Coupé 2012.

Mercedes Classe C Coupé 2012.

Photo fournie par Mercedes

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MERCEDES CLASSE C

«Le conducteur carbure au statut social et à la reconnaissance. Dans son ensemble, Mercedes est un symbole de réussite avérée.»

- Luc Dupont

TOYOTA PRIUS

«Un conducteur citadin plus jeune que vieux avec une grande conscience écologique.»

- Luc Dupont

BMW SÉRIE 3

«Un jeune professionnel ambitieux et déterminé avec un peu plus de moyens que la majorité. Il est sensible à la symbolique allemande et désire indiquer à tout le monde qu'il va réussir.»

- Luc Dupont

FORD MUSTANG

«Un conducteur sportif et fougueux qui adore l'aventure. Jeune de coeur, il opte pour une voiture mythique qui s'inscrit dans la légende du rêve américain et qui évoque cette liberté de rouler dans les grands espaces. Un peu comme la Harley Davidson du monde automobile, même si la Ford Mustang n'a pas su rester aussi puissante dans l'imaginaire collectif avec les années.»

- André Richelieu

Hummer H2

Hummer H2

Photo AFP

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HUMMER

«Le conducteur est tout ce que n'est pas celui qui conduit la Coccinelle ou la Prius. Il n'y a pas de petite fleur de plastique dans un Hummer! On parle sans doute d'un jeune homme exubérant qui a une PME et qui veut imposer son autorité par un véhicule dont la largeur exige deux espaces de stationnement...»

- Luc Dupont

DODGE CARAVAN

«La voiture familiale par excellence! Le conducteur veut établir son image de bon parent responsable. Beaucoup de gens adorent cette voiture pour des raisons de praticité et de sécurité.»

- Jean-Jacques Stréliski

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Commentaires (15)
  • Parlant de schizophrénie, je fais encore pire : en UN mois, je viens d'acquérir une Kia Optima Hybride Premium 2012 et, il y a quelques jours, je me suis gâté avec une petite Boxster2006 pas trop mal foutue... Est-ce que ça fait de moi un MiniWheat?
    L'hybride était pour moi, à 58 ans, le choix technologique payant et raisonnable pour les dix prochaines années. La Porsche reflète le coup de coeur interrompu que j'avais eu pour ma première voiture, en 1976, une petite 914... que je m'était payée avec mes revenus de musicien de bar, durant mes études (que je payais également) et dont je me rappelais avec l'impression d'avoir touché à quelque chose qui m'était interdit de par ma condition. Pendant 35 ans, je me suis évertué à rouler dans des véhicules «commodes», le tout dicté par la raison et les besoins du moment. D'où cette folie...
    En quelques heures, j'ai réellement retrouvé le plaisir de conduire une auto quasi parfaite, sans fla-fla ni «suréquipement» comme seul Porsche semble pouvoir en offrir! Ce que j'avais oublié, par contre, c'est ce qui vient avec : les questions, les curieux, la petite envie et le petit jugement qui n'est jamais très loin, tout ça dans le regard des autres. Je ne me suis pas vanté de cette dernière acquisition à aucune de mes connaissance, jusqu'à date...
  • C'est drôle parce qu'Éric Lefrançois vient juste d'écrire un article selon lequel notre voiture ne dit « pas grand-chose » à propos de nous...
  • Merci Suzanne pour ce texte tellement véridique.
    @ fhenault je ne veux pas vous offenser mais pour moi talon haut et vernis à ongle rouge riment plus avec femme artificielle.
  • Votre description du conducteur de la A4 manquait un brin d'information: un propriétaire qui ne ne souci pas du fait qu'il devra ramener son citron très souvent pour des réparations chez le concessionnaire !
  • Et ceux qui n'ont pas de voiture, par choix?
  • Amusant votre analyse. J' ai présenté un genre de texte similaire à Juste pour rire...en 1985. On ne m'a pas trouvée drôle....Voici ce que j,avais écrit.
    Trop parfait

    Contrairement à la majorité des gens, Constance aime le dimanche. Une fois les privilégiés partis à la campagne, les autres, agglutinés devant la télé ou Internet, elle peut flâner dans le centre-ville, enfin désert. Excepté en ce dimanche de mars. Une fin de tempête de neige la retient chez elle.
    Trop paresseuse pour aller acheter le journal, elle feuillette de vieilles revues empilées dans le coin de la chambre depuis le départ de Julien, son ex-amoureux. Julien! Bof! Il y en aura un autre. Il ne lui convenait pas tant que ça, trop prétentieux, radin et mauvais amant. Oui! Très mauvais amant. Elle s?était encore trompée d?erreur, comme dit son concierge, quand il lui remet les mauvaises clés du cagibi.
    Pour amuser les copines, Constance jure qu?à vingt-trois ans, après une M.A.D., majeure-en-amours-déçues, elle a maintenant sa maîtrise en « hommes ». De mémoire, elle peut même citer une dizaine de prénoms, souvenirs cuisants à l?appui.
    La page couverture d?une revue d?autos, où sourit niaisement une fille photographiée entre une voiture hybride et un tout-terrain, attire son regard et l?irrite souverainement. Comment ce genre de truc peut-il servir à vendre encore, en 2006 ?
    En première page, elle lit : Ce tout terrain est équipé d?un bras de vitesse qui manque de franchise à l?enclenchement des rapports. Le vocabulaire choisi pour décrire les voitures l?étonne. Franchise, rapport. Des mots qui font généralement fuir les hommes!
    Parlons-en de la franchise. Ouais, justement elle en a connu un gars tout-terrain. Le genre qui avait attendu la fin de la soirée pour lui bégayer : « J?ai une copine mais? », persuadé que Constance était mûre pour la cueillette. Ce modèle possède une transmission à principe de vis sans fin, avait conclu le journaliste. Du charme? Sébastien en avait pour dix! Irrésistible : carrure, regard magnétique, belles grandes mains. Tout pour craquer, au premier abord. Oui, pas de doute, un passionné ce tout-terrain? qui aimait surtout rouler sur des pavés très variés. Elle était partie, le laissant seul? dans le stationnement.
    Amusée par les descriptions, elle ne peut s?empêcher de continuer. Le modèle « classique » dont la carrosserie un peu terne sans originalité, sans mordant, affiche un intérieur ultra clean. Ah, Antoine! Le « jeune-cadre-conservateur » sans humour, un peu trop prévisible. D?une tenue de route très fiable. Rare spécimen, il était fidèle, sérieux et très ambitieux. Hélas, tout devait être planifié. Genre, avant de partir pour la Gaspésie, il étudiait l?itinéraire. Pas question de s?arrêter n?importe où. Inquiétants, les imprévus. Certains de ces modèles ne possèdent pas de suspension entièrement indépendante. Ouais, il était un peu trop collant. Style dépendant émotif! Doté d?un moteur qui ne procure que très peu de sensations. Pauvre Antoine, il faisait l?amour plus souvent par hygiène que pour les vrais plaisirs de la chair. Sans compter qu?il ne savait cuisiner que du steak sur le grill et disait « tu sens bonne! » Rien pour chavirer une fille, quoi!
    Sur la page suivante, le journaliste décrivait une petite sport décapotable comme La voiture sport à la carrosserie de rêve. Celui-là! Le modèle sport! Plus égoïste et suffisant que ça, impossible! Le tableau de bord est un peu trop artificiel, avait ajouté le chroniqueur. En dépit de sa chemise déboutonnée, de sa chaîne en or et de ses grosses lunettes de star, elle avait été complètement séduite par la bête! Aucun homme ne l?avait regardée avec autant de désir. Quel moteur bruyant! Aïe! Elle se souvient du parfum musqué un peu trop présent et de sa voix de rocker cherchant à épater la galerie. Souvent très décevant sur les pistes d?essais. Au bout de quelques secondes de conduite rapide, par exemple, on bascule en mode « sport » avec des montées en régime plus longues et plus vives. Il avait été sa fatale attraction sans aucune tendresse! Où avait-elle la tête, cet été-là? Finalement un matin, elle lui retourna sa montre, oubliée la veille, accompagnée d?une note : « Je crois que tu perds ton temps. »

    Plus loin, elle lit : La voiture de luxe équipée d?un radar GPS (c?est le point G des gars, ça non?), lecteur DVD et sièges chauffants. Un prénom lui revient : Hugo. Plus distingué que beau, Hugo était PDG. Il fréquentait les hôtels-boutiques chics du Vieux Montréal et portait du Versace. Comble de l?élégance, il portait le bas trois-quarts qui épargne ainsi la vue d?un affreux mollet blanc et poilu, trop souvent exhibé par les adeptes de la chaussette. Le journaliste avait souligné : C?est poussé à bout que le moteur démontre ses faiblesses. Il avait raison. Hugo était vraiment trop technique. Il savait quoi faire. Pas comment! Ni quand! Ainsi, un vendredi soir, après un repas bien arrosé, Constance avait eu droit à un chapitre de la fulgurante ascension professionnelle et des mésaventures amoureuses d?Hugo. Gauchement, il l?avait invitée à monter à leur chambre réservée au penthouse. Dans une tentative de séduction extrême, bafouillant des paroles plus ou moins cohérentes, il était tombé endormi. Le lendemain matin, le PDG avait refait surface, s?était excusé de ses ratés et avait sorti son agenda pour bloquer la prochaine sortie. « Non merci! Je suis prise jusqu?au 5 de trèfle! », avait-elle répondu.
    Rendue à la section voitures d?occasions, une petite voiture européenne, modèle des années 90, lui rappela Yves, son amant le plus âgé. Il avait quarante ans, pas très mode, pas très gym non plus. Une p?tite bedaine pour aller avec ça. Sa tenue veston-tweed-pantalon-velours-cordé avait sûrement été achetée la même année que sa voiture! Divorcé, syndicaliste, bon cuisinier, son intello, beau bonhomme mais un peu gras, aurait aimé qu?elle lise plus. Elle, qu?il mange moins. Un jour, elle lui avait proposé : « À chaque livre que tu perdras j?en lirai un. » Il n?avait pas apprécié?
    Le moteur peut rouler des heures sans s?essouffler. Effectivement, Yves aimait les atmosphères : les chandelles, la musique, les fleurs et la conversation. Légère déception toutefois du côté des performances, la direction manque un peu de rappel! Mais il savait caresser, lui. Comme seule une femme saurait le faire. Juste un petit peu plus animal et moins narcissique, il aurait été parfait.
    Assez, elle en a assez lu! Elle ne se rend pas à la section jeep (le mâle, nomade, hyperactif) ni à la section vélo (l?environnementaliste qui fait son vin, adepte de la simplicité volontaire). Elle n?en peut plus. Suffit les souvenirs, aux poubelles!
    Dans son lit, enveloppée dans sa couette, elle réalise en fin de compte qu?idéalement l?homme de ses rêves devrait être solide comme le tout-terrain, fidèle comme la classique, fougueux comme la sport, à l?aise financièrement comme la berline et sensible comme la vieille européenne.
    Ouais! Un peu trop parfait! Puis, après réflexion, elle le connaît ce type-là! Elle prend son cellulaire et compose : « Bonjour papa. Es-tu libre ce soir? On s?fait un p?tit souper? »
    BONNE LECTURE
  • Vos spécialistes sont un peu à côté de la trac... Je possède une New Beetle et non je ne crois pas que les années 60 étaient les plus cool et je n'ai pas de frère qui en avait une non plus. J'ai une New Beetle simplement par ce que je la trouve belle et agréable à conduire. J'ai une amie qui est tout ce qui a de plus féminine; talon haut et vernis à ongle rouge et elle rêve de posséder un hummer. Alors messieurs les spécialistes refaites vos devoirs ;-)
  • et la Mini Cooper ?
  • Ce genre de jugement de valeur peut aller très loin.
    Et maintenant que dire de ceux qui ont choisi de ne pas avoir de voiture?
  • J'ai une Audi A4 et une Porsche Boxter. Suis-je schizophrène , docteur ??
  • Les familles ont délaissées les Dodge Caravan, sur ma rue elles sont conduites par des retraités. Les familles actives préfèrent avoir 2 petits véhicules plutôt qu'un gros.
  • et les personnalitées multiples? Ça existe?
    Je connais des gens de statut social "supérieur" qui ce font un plaisir d'acheter une voiture normale et de s'habiller comme tout le monde. Ils doivent être fou...
  • Toyota - N'aimes pas conduire mais est obligé. Donc, Veux un véhicule qui l'amène du point A au B
  • atchoum, parfaitement d'accord avec vous.
  • J'aurais associé la Beetle à la clientè féminine. J'associerais généralement les modèles étatsuniens aux chasseurs d'aubaines. Et pour ce qui est des modèles toyota, elle se vend à ceux qui recherchent un modèle stable, sans surprise et durable...

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