L'émergence de boutiques dans le domaine de la vente automobile représente-t-elle une menace pour les concessionnaires traditionnels ?
Aux États-Unis, la réponse est oui si l'on en croit les poursuites judiciaires auxquelles fait face Tesla avec son concept de « magasins et galeries » qui supprime presque tout intermédiaire entre le constructeur et le consommateur.
« Ça ne plaît guère aux concessionnaires. Tesla n'a jamais vécu l'époque du gigantisme automobile et des réseaux de concessions partout en Amérique du Nord », rappelle Benoit Duguay, professeur titulaire à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM et spécialiste de la consommation et de la communication.
« Il est clair que l'expérience qu'on vit chez le concessionnaire est en train de changer, et ça va continuer à changer », croit pour sa part son collègue Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l'UQAM.
Tesla n'a jamais vécu l'époque du gigantisme automobile et des réseaux de concessions partout en Amérique du Nord , note Benoit Duguay, professeur à l'UQAM
Chez BMW, on croit encore aux concessions
Au point où le modèle des concessionnaires ne survivra pas extrêmement longtemps ? Dans le cas de Porsche et de BRP, qui ont chacun ouvert une boutique dans la région métropolitaine de Montréal, on ne croit pas à ce scénario. Du moins, on répond d'un « non » tranché. Car il y a des inconvénients à tenir une boutique censée vendre des voitures.
« L'automobile va toujours nécessiter de l'entretien et des services qu'on ne peut offrir que dans une concession », ajoute M. Larin.
Par sa fiabilité et sa moindre complexité, la voiture électrique pourrait néanmoins contrecarrer cette idée reçue. Et Tesla prouve déjà qu'il est possible de se passer de concessionnaires traditionnels dans une certaine mesure.
« Malgré le modèle de Tesla, la grande majorité des acheteurs aujourd'hui fait ses achats chez un concessionnaire traditionnel. Il y a 25 ans, on prédisait la fin des concessionnaires classiques et on prévoyait que les consommateurs allaient faire tous leurs achats en ligne. Alors que ç'a été le cas dans bien des domaines du commerce de détail, ce n'est pas encore arrivé dans notre industrie», soutient Michael Hatch, économiste en chef de la Corporation des associations de détaillants d'automobiles au Canada.
Seulement trois voitures sont en montre au magasin Tesla de Toronto. Photo: Tesla
Les concessions vont rester, mais il y en aura moins
Il apparaît néanmoins que l'on cherche à installer une complémentarité entre le centre de services, incarné par le concessionnaire, et la boutique, lieu convivial de découverte, voire de transaction.
« L'arrivée des boutiques ne signifiera pas la fin des concessionnaires automobiles. Il y aura toujours besoin d'ateliers de réparation, on ne pourra se contenter que de boutiques. Tout va continuer de cohabiter mais pas dans les mêmes proportions. Plutôt que d'avoir trois immenses garages, on va pouvoir se contenter d'une seule grande concession autour de laquelle graviteront des satellites de boutiques. C'est la formule de l'avenir », croit Benoit Duguay.