L'hybride prisée jusqu'à un certain point

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L'hybride, en matière de marketing et de commercialisation, est un échec dans le neuf en Amérique, juge George Iny, président de l'Association pour la protection des automobilistes.

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Toujours aussi rare, toujours aussi prisée, toujours aussi fiable, la voiture hybride est une perle rare sur le marché automobile, surtout dans le domaine de l'occasion. Est-elle pour autant une réussite commerciale? Et a-t-elle un avenir?

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«Si la voiture électrique était moins coûteuse et plus efficace, ce serait elle ou l'essence», estime Steve De Marchi, directeur général de l'Association des marchands de véhicules d'occasion du Québec.

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FACILE À VENDRE

Foi de vendeur, la voiture hybride jouit d'une certaine popularité sur le marché de l'occasion. «On ne les garde tout simplement pas dans les concessions, même des modèles 2001. Aujourd'hui, on revend tout ce que le client peut conduire pendant quelques années encore», affirme Jean-Claude Gravel, président du Groupe Gravel. Même son de cloche chez Chassé Toyota, à Montréal. Son directeur général, Maxime Chassé, confirme que «l'hybride n'est pas difficile à vendre dans l'occasion».

PHÉNOMÈNE DE RARETÉ

Mais si les Prius, Camry et Accord de ce monde sont faciles à vendre, c'est parce qu'elles se font rares sur ce marché. En épluchant les petites annonces automobiles, on constate qu'encore aujourd'hui, la part des véhicules hybrides est famélique. Par exemple, au Québec, seulement 3% des modèles Toyota à vendre sur le site web AutoHebdo sont des hybrides. Parmi tous les modèles Honda, ces derniers n'y représentent que 1,5% des annonces. Quand on sait que ces deux constructeurs ont été les précurseurs en matière d'hybrides, trouver un tel véhicule revient à chercher une aiguille dans une botte de foin. En poussant plus loin la recherche sur le plus important site d'annonces automobiles du pays, on constate que les quelques modèles Lexus, Ford, Hyundai ou Kia se comptent sur les doigts des mains...

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OFFRES LIMITÉES

Deux raisons fondamentales sont à l'origine de ce phénomène de rareté. Le profil des acheteurs de véhicules neufs n'a, semble-t-il, pas évolué depuis 15 ans. «L'hybride reste un achat à long terme, les gens cherchent à économiser», observe Maxime Chassé. «L'acheteur d'hybride a une conscience environnementale, il n'est pas un gros consommateur. Il veut garder son véhicule longtemps, d'où cette rareté», confirme Steve De Marchi, directeur général de l'Association des marchands de véhicules d'occasion du Québec (AMVOQ).

À son corps défendant, le consommateur n'a pas non plus l'embarras du choix chez les concessionnaires. «Mis à part les modèles Toyota et Honda, la disponibilité est limitée sur le marché des véhicules neufs», fait remarquer George Iny, président de l'Association pour la protection des automobilistes (APA).

PRIX ÉLEVÉS

Conséquence, celui qui convoite une voiture hybride d'occasion va - encore aujourd'hui - en payer le prix. Dans une même catégorie, «l'hybride vaut plus cher sur le marché de l'occasion qu'une voiture à essence», note Jean-Claude Gravel. Un exemple? Cinq ans après sa sortie, une Prius de troisième génération conserverait en moyenne 38% de sa valeur initiale. C'est très appréciable. Pour le vendeur éventuel.

Les sommes de ce qu'on appelle couramment les «valeurs résiduelles» ont poussé des automobilistes à se tourner vers la location. Les mensualités sont descendues sous la barre des 400$ pour une hybride.

MÉFIANCE

Si elle se montre généralement convaincante, la voiture hybride suscite encore des interrogations et une certaine méfiance, jusque dans les commerces.

«La voiture hybride demande une expertise que ne possèdent pas nos membres marchands d'occasion. Les concessionnaires ont la capacité de les entretenir. Il y a bien des garages qui ne veulent pas toucher à une hybride», croit Steve De Marchi, de l'AMVOQ.

Ces véhicules n'ont pourtant jamais fait les manchettes pour un gros problème de fiabilité. Le seul cas notoire est celui des Honda Civic 2003 à 2009 qui ont fait l'objet d'une demande de recours collectif en 2012 - demande ayant récemment abouti à un règlement - en raison de la faiblesse de la batterie et d'une consommation d'essence très éloignée des attentes.

«D'habitude, il n'y a pas beaucoup de problèmes, mais il n'y a pas des ventes énormes non plus», observe Jean Geneau, directeur des pièces chez Honda Gabriel, à Montréal.

UN MARCHÉ DE NICHE

Les ventes, justement. Sa réputation a beau ne plus être à faire, ce type de motorisation est loin d'avoir conquis l'automobiliste ordinaire. La baisse cette année du cours du pétrole et des prix de l'essence à la pompe s'est reflétée chez le plus important vendeur dans le domaine. Toyota a vu les ventes de sa Prius reculer de 10% au Québec et de 24% au Canada, à l'issue des trois premiers trimestres.

«Les comportements sont influencés par le prix de l'essence. On est devenu insensible aux fourchettes de prix de l'essence. On s'habitue à tout», estime Maxime Chassé, directeur général chez Chassé Toyota, à Montréal.

Une conjoncture et des comportements qui ne vont pas modifier le statut de ce marché. Pour les marchands de voitures d'occasion comme pour les concessionnaires, «ça reste un marché de niche». Ce qui ne va pas améliorer la disponibilité des hybrides. Les constructeurs ont-ils tout fait pour?

Pour l'APA, le constat est sans appel. Au regard des investissements et du nombre de modèles produits, «l'hybride, en matière de marketing et de commercialisation, est un échec dans le neuf en Amérique», juge George Iny. «La technologie est réussie, de la part de Toyota, dit-il. Mais ce qu'ils ont fait, beaucoup de constructeurs n'auraient pu le faire: vendre à perte pendant une décennie, avec une nouvelle technologie. Les petits constructeurs ne peuvent pas faire ça, Mazda lui-même l'a dit.»

Les constructeurs ayant été frileux, le marché de l'hybride n'est-il pas dorénavant coincé entre la voiture à essence et la voiture électrique? «Il est transitoire. Si la voiture électrique était moins coûteuse et plus efficace, ce serait elle ou l'essence», conclut Steve De Marchi.

Marché de l'occasion

Parts des hybrides chez chacune des marques, au Québec*

> Lexus: 8,4%

> Toyota: 3%

> Honda: 1,1%

> Chevrolet: 1%

> Kia: 0,5%

> Hyundai: 0,4%

> Ford: 0,3%

*Tiré du site AutoHebdo, la semaine du 10 novembre dernier.

Ventes d'hybrides neufs au Canada en 2014*

> Chevrolet Volt: + 101,7%

> Ford C-Max: - 0,6%

> Toyota Prius: - 24%

> Toyota Prius V: - 12,7%

> Toyota Prius C: - 10,8%

> Lexus CT200h: + 1,4%

> Lexus ES300h: - 12,5%

> Lexus RX450h: - 14,4%

> Honda CR-Z: + 25,4%

*Liste non exhaustive, à l'issue des trois premiers trimestres.

Source: Polk Automotive

34
Parmi les 287 modèles neufs actuellement en vente au Canada, seulement 34 sont hybrides ou ont une version hybride.
15
La Honda Insight est la toute première voiture hybride arrivée sur le marché nord-américain. C'était il y a 15 ans.

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