Les deux constructeurs s'apprêtent en effet à nous faire découvrir ce que l'on pourrait appeler le «sur-mesure-de-masse». Les produits de ces deux marques comptent ainsi devenir des objets uniques, notamment grâce aux possibilités ouvertes par l'internet, pour Lincoln, et par le service à la vente et après-vente, pour Acura.

Lincoln, filiale à part entière de Ford - dont le fondateur se disait prêt à livrer le fameux modèle T «en n'importe quelle couleur du moment qu'il s'agit du noir» - projette d'assister chacun de ses clients qui visiteront son site internet.

Lundi dernier, au cours d'une conférence de presse dans le cadre du lancement de la MKZ à New York, les responsables de Lincoln ont expliqué que le consommateur est lassé du marketing de masse. La personnalisation est un moyen de sortir de l'anonymat et de la banalisation. Voilà justement ce dont a besoin Lincoln qui, il y a une décennie à peine, occupait le premier rang des marques de luxe aux États-Unis. Aujourd'hui, elle pointe à la huitième place.

Sans minimiser les qualités dynamiques de ses futurs modèles ni leur contenu technologique, la direction de Lincoln est d'avis qu'elle doit tisser des liens plus étroits avec sa clientèle et lui offrir une valeur ajoutée. Mais laquelle?

D'abord, il y a l'idée d'offrir un service en direct sur l'internet. Puis, de prendre conseil auprès des hôteliers attachés à la bannière Clés d'Or, un regroupement reconnu pour son service à la clientèle. Mais la marque automobile cherche d'autres façons de se distinguer. Parmi les idées à l'étude, Lincoln songe par exemple à remettre un cadeau (une paire d'essuie-glace ou encore des tapis protecteurs tout neufs) pour souligner la date anniversaire de la prise de possession du véhicule.

Le vrai luxe

Acura aussi entend offrir un service «concierge» à ses clients, mais la marque japonaise peaufine toujours son programme. «Seule certitude, notre programme ne dupliquera pas totalement celui offert aux États-Unis», reconnaît Jerry Chenkin, premier vice-président chez Honda Canada. «Nous allons l'adapter aux goûts, aux attentes et aux besoins des consommateurs canadiens, dit-il, sans donner plus de détails. Nous y travaillons toujours.»

La qualité du service vente et après-vente représente sans doute, à ce jour, l'unique moyen pour ces deux marques dont la légitimité dans l'univers du luxe reste encore à prouver. Pas tant la marque Lincoln, ancrée pour de bonnes et de mauvaises raisons dans l'histoire, mais pour Acura et un certain nombre d'autres marques qui aspirent à avoir leurs entrées dans très sélect club du haut de gamme.

Mais est-ce bien là la seule voie pour ces marques? La relation entre l'automobile et son propriétaire a bien changé. La voiture qui «fait riche» de nos jours n'a rien à voir à celle d'hier. Le vrai luxe aujourd'hui se reconnaît à un habitacle de plus en plus dépouillé, plus design, avec des revêtements clairs et, souvent, un parti pris d'ouverture sur l'extérieur avec une large surface vitrée ou un toit transparent.

L'alternance cuir-bois n'est plus de rigueur. Les valeurs montantes sont la fibre de carbone, l'alcantara. Leur présence, par petites touches, fait avant-gardiste, sportif et se rapproche des nouvelles tendances de décoration intérieure perceptibles partout ailleurs.

Si une voiture de luxe n'est plus un objet hors du temps, mais en phase avec la modernité, la question de la légitimité d'une marque dans cet univers feutré ne se pose plus tout à fait en termes identiques. Des marques comme Lincoln et Acura ont encore une carte à jouer. En misant sur le service d'accord, mais il ne faut pas négliger les fondamentaux. On peut être à l'écoute du client, satisfaire le moindre de ses caprices, mais à condition d'être irréprochable sur la fiabilité, le confort, les performances et la sécurité. Sur ce point, les grands préceptes du luxe automobile ne sont pas près de changer.

Souhaitons qu'Acura et Lincoln ne l'aient pas oublié.