Il s'en passe des choses dans le monde du haut de gamme. Une révolution, lente mais bien réelle, est en marche. Les constructeurs s'efforcent de créer une nouvelle sous-catégorie en proposant des modèles cossus mais plus compacts (Mercedes Classe CLA, Audi A3, BMW série 2). Le luxe, désormais, se décline aussi en version concentrée.

Hier encore, la notion de haut de gamme était associée à une berline suréquipée, comme une Série 7 (BMW) ou encore une Classe S de Mercedes. Aujourd'hui, elle ne se mesure plus de la même manière. En fait, selon de nombreuses études sur le sujet, le segment haut de gamme a depuis quelques années déjà franchi un pas significatif en multipliant les produits pour séduire des acheteurs moins nantis.

Alors que les constructeurs généralistes (Kia et Hyundai, par exemple) cherchent à monter en gamme, les spécialistes (Audi, BMW et Mercedes, pour ne nommer qu'eux) veillent à favoriser l'accès à leur marque. La voilà, la nouveauté de ces dernières années: le luxe ne s'apparente plus à la taille, mais plutôt à la capacité de se hisser au-dessus de sa propre catégorie en matière de standing, bien sûr, mais surtout avec son prix.

Voiture de luxe petite ou grosse, les codes auxquels elle doit sacrifier, eux, n'ont guère évolué. Il lui faut toujours a priori appartenir à une marque dont la légitimité procède de son ancrage dans l'histoire, évoquer davantage l'artisanat que la production de masse et se tenir au-dessus des modes passagères. À défaut de telles références, impossible d'accéder au gotha automobile.

À ce jour, même si elle s'essouffle un peu, Mini est la marque qui a su le mieux exploiter ce segment «Premium». Largement couronnée de succès, la relance de ce modèle a aussi posé les fondements d'une nouvelle stratégie qui ne réussit pas à tout le monde. Ainsi, l'Acura ILX, pour ne pas la nommer, a tenté de s'imposer, mais sans connaître de véritable succès jusqu'ici. Dommage pour la marque de luxe de Honda, puisque l'intérêt de compter sur un véhicule haut de gamme est simple: il permet de vendre entre 20 et 30% plus cher en ne comptant que sur sa seule image.

Tenez, par exemple, la Golf de Volkswagen et la A3 d'Audi. Même architecture, même mécanique et sensiblement le même comportement routier. Où est l'intérêt de payer plus cher pour l'Audi? L'image.

Même «logique» entre une Cruze de Chevrolet et une Verano de Buick.

En fait, nous n'attribuons plus une grande importance à la «prime technologique» ou à la fiabilité du produit, car les écarts entre constructeurs se sont considérablement réduits au fil des ans. Du coup, notre décision s'appuie essentiellement sur deux critères: l'image et le service. Est-ce que cela justifie la surprime exigée par les marques de luxe? Pas pour tout le monde, mais les chiffres de ventes semblent donner raison aux constructeurs de luxe.