Le salon automobile de Pékin s'est ouvert lundi sous le signe de l'optimisme, les grands constructeurs restant convaincus du potentiel de croissance du marché chinois même s'il leur faudra se battre davantage face à la montée en puissance des marques locales.

Des milliers de professionnels et de journalistes se sont retrouvés dans le nord-est de la capitale chinoise, où constructeurs et équipementiers exposaient leurs produits dans huit immenses pavillons, à grand renfort d'écrans géants, de sonorisations tonitruantes --et dans une chaleur étouffante faute de climatisation.

Parti de quasiment rien il y a une génération, le marché chinois est devenu le premier du monde, avec 24,6 millions de véhicules neufs vendus l'année dernière, presque deux fois plus que l'Union européenne. Mais les ventes ont progressé de "seulement" 4,7 %. Cette progression serait considérée comme miraculeuse dans n'importe quel autre pays du monde, mais en Chine, c'est un signe d'essoufflement économique. C'est loin du bond de 14% enregistré en 2013.

Un marché en phase de maturation

«Il y a un ralentissement. La Chine se comporte de plus en plus comme un marché en phase de maturation plutôt que comme un marché émergent, il faut s'ajuster», a indiqué John Lawler, patron de Ford en Chine.

Pour autant, le taux d'équipement automobile des Chinois est désormais supérieur à 100 véhicules pour 1000 habitants, mais c'est encore huit fois moins qu'aux Etats-Unis et six fois moins que dans l'Union européenne.

«Cela signifie qu'il existe encore beaucoup d'acheteurs potentiels», s'est félicité Dieter Zetsche, patron de l'allemand Mercedes-Benz.

«C'est un taux de pénétration très bas: le marché est encore au milieu de son processus de motorisation», selon Hiroji Onishi, patron des opérations chinoises de Toyota.

«Le potentiel du marché chinois est toujours très important, on a toujours des consommateurs qui veulent acheter des voitures (...) ils sont prêts à mettre beaucoup d'argent dedans», a renchéri Edouard de Pirey, président de l'équipementier français Valéo en Chine.

La Chine, vache à lait de GM

De fait, les ventes se sont nettement reprises ces derniers mois à la faveur de réductions des taxes sur les petites cylindrées et d'une envolée (de plus de 50% au premier trimestre 2016) des SUV, crossovers et autres 4x4 urbains, très appréciés des Chinois.

Les travées du salon de Pékin, de Ford à Renault (qui présentait son nouveau Koleos), fourmillaient de ces carrosseries hautes sur roues, dont quelque 50 nouveaux modèles doivent être lancés rien que cette année dans le pays.

Mais les ventes de SUV sont désormais contrôlées à près de 60% par des marques chinoises: si les constructeurs étrangers dominent toujours le marché automobile local dans son ensemble --via les coentreprises imposées par Pékin--, elles perdent du terrain.

Les enseignes chinoises accaparaient 36% du marché des voitures individuelles début 2016, contre seulement 25% en 2014, selon IHS Automotive.

L'enjeu pour les groupes étrangers est désormais de protéger des marges historiquement élevées. Pour certains constructeurs, l'enjeu est de taille: plus de 44% des bénéfices de GM venaient de Chine l'an dernier, selon Laurent Petizon, du cabinet AlixPartners.

«L'environnement est devenu très concurrentiel, et cela mène logiquement à une pression sur les prix. Il serait naïf de ne pas s'y préparer», a confié à l'AFP Hakan Samuelsson, président du suédois Volvo.

«Ce marché fortement tiré par la croissance ne s'est pas intéressé énormément à la productivité. Maintenant qu'il y a un peu de tassement (...) c'est le moment de regarder de beaucoup plus près nos coûts», a remarqué pour sa part le directeur général de Peugeot, Maxime Picat.

Concurrence en hausse, prix en baisse

Renault, qui vient juste d'inaugurer sa première usine à Wuhan (centre), a concédé s'être vu contraint d'abaisser le prix de vente envisagé originellement pour son «crossover» Kadjar face à «une pression concurrentielle» accrue.

De son côté, le patron des ventes de BMW, Ian Robertson, a estimé que la maturation du marché chinois ouvrait de nouvelles perspectives.

«C'est désormais le plus gros marché au monde pour l'après-vente», réparations ou ventes d'occasions, qui constituent les principales sources de revenus pour les constructeurs dans le reste du monde. «Les vraies opportunités de faire des affaires commencent à émerger», s'est-il réjoui.

A Pékin, de nombreux constructeurs exposent par ailleurs des voitures électriques de dernière génération, reflet de l'insistance des autorités à promouvoir les véhicules «zéro émission» contre la pollution atmosphérique.

Cette niche ne représente qu'environ 1% du marché mais a quadruplé l'année dernière.