Salon de Détroit : oui, les nord-américains aiment les gros, mais ils les aiment sophistiqués

L'économie va bien, le crédit est facile, l'essence est bon marché et les véhicules sont gros, gros, gros. Des Trois de Détroit --GM. Ford et FCA-- aux géants allemands Volkswagen et BMW en passant par les japonais Toyota et Nissan, la plupart des grands constructeurs automobiles ont dévoilé l'un de ces gros véhicules très gourmands en carburant et aux émissions polluantes plus importantes que les voitures.

Ces voitures «incarnent des valeurs qui reflètent la culture américaine», souligne Sergio Marchionne, PDG de Fiat Chrysler, dont les modèles Jeep et le pick-up RAM connaissent beaucoup de succès.

Plus sophistiqués

Pour séduire les Américains, les pickups, SUV et crossovers présentés à Détroit sont encore plus sophistiqués. Le design est recherché, les intérieurs pullulent d'équipements ultra modernes et de technologies. La carrosserie est luxueuse.

Leur taille reste néanmoins imposante et ils se veulent plus «musclés», caractéristique mise en avant par General Motors en présentant la nouvelle version du Chevrolet Silverado.

«Nous avons des clients qui veulent un niveau de confort, de technologies et de raffinement égaux aux véhicules de luxe», explique Michael Simcoe, responsable du design chez Chevrolet.

«Pour ces acheteurs, nous offrons des fonctionnalités haut de gamme et c'est le segment du marché qui croît le plus vite», ajoute-t-il.

L'italo-américain Fiat Chrysler a dépoussiéré sa marque de pîck-ups Ram avec trois nouveaux modèles disposant de technologies multifonctions, de ports USB et des systèmes embarqués Android Auto (Google) et carPlay (Apple).

L'Allemand Mercedes-Benz, qui a présenté la nouvelle génération de l'emblématique G-Class, a très peu changé l'extérieur, mais sous la carrosserie, la technologie a beaucoup évolué. 

BMW a complété sa gamme avec une nouvelle voiture à l'allure sportive, le SUV X2.

Les pick-ups, VUS et multisegments sont les vaches à lait des constructeurs automobiles sur le marché américain. Leurs marges de profit sont bien plus élevées que celles des berlines. Le prix moyen du F-150, véhicule le plus vendu aux États-Unis (et au Canada), était en moyenne de 58 000 dollars US l'an dernier, selon Cox Automotive, soit près de deux fois son coût de production.

Les baisses d'impôt de Trump vont doper les ventes de pick-ups

La demande devrait en outre être alimentée par les baisses massives d'impôts adoptées récemment par l'administration Trump. Elles seront marquées dans les États ruraux où les distances sont importantes et la voiture le principal moyen de transport.

«Les baisses d'impôts vont bénéficier à ceux qui achètent les pickups et les VUS», affirme Rebecca Lindland, soulignant toutefois que les «petites» voitures vont résister notamment dans des États comme la Californie où les taxes sur le carburant sont élevées.

«Les pickups et VUS ne sont plus seulement des véhicules pratiques. Ils sont de plus en plus considérés comme des voitures familiales», explique l'analyste Rebecca Lindland pour justifier cette euphorie autour de ces véhicules, revenus au premier plan depuis trois ans après avoir été délaissés par les Américains dans la foulée de la crise financière de 2008.

Depuis, l'économie américaine a rebondi, les prix de l'essence à la pompe et le taux de chômage sont au plus bas et les banques sont plus enclines à octroyer des crédits auto.

Conséquence: les goûts ont de nouveau changé, donnant la priorité aux grosses voitures au détriment des «petites», dont la demande est en forte baisse. L'an dernier, les pickups, VUS et multisegments ont représenté deux-tiers des 19,3 millions de véhicules vendus au Canada et aux États-Unis.

«Les marques qui ont le plus crû l'an dernier sont celles disposant d'une grande variété de multisegments et de VUS», selon Mme Lindland.

Le pick-up F-150 de Ford, ses concurrents Chevy Silverado (GM), Ram 1500 (Fiat-Chrysler), les VUS  RAV4 (Toyota) et lNissan Rogue ont été les cinq modèles les plus vendus en 2017 aux États-Unis. 

Cette dynamique devrait se poursuivre cette année car «les multisegments et les VUS sont le segment du marché qui va croître en 2018», estime Jonathan Smoke, chef économiste chez Cox Automotive.

Par contre, la berline Toyota Camry a été la sixième voiture la plus vendue en 2017 aux États-Unis. Ce marché pourrait rebondir avec la hausse du prix de l'essence constatée ces derniers mois.