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Concessionnaire nouveau genre pour clients branchés

  • Situé au centre commercial DIX30, le local ressemble davantage à un Apple Store qu'à un garage typique peuplé de vendeurs de voitures. (Photo Ivanoh Demers, La Presse)

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    Situé au centre commercial DIX30, le local ressemble davantage à un Apple Store qu'à un garage typique peuplé de vendeurs de voitures.

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  • Un siège de pilote permet d'essayer avec la réalité virtuelle quelque 150 voitures. (Photo Ivanoh Demers, La Presse)

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    Un siège de pilote permet d'essayer avec la réalité virtuelle quelque 150 voitures.

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  • Norman John Hebert, 31 ans, petit-fils du fondateur de Park Avenue, a piloté le projet. (Photo Ivanoh Demers, La Presse)

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    Norman John Hebert, 31 ans, petit-fils du fondateur de Park Avenue, a piloté le projet.

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  • Des tablettes électroniques avec calculateur de prix sont mises à la disposition des clients afin de leur permettre de constater, en détail et sans cachotterie, combien coûte chaque voiture. (Photo Ivanoh Demers, La Presse)

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    Des tablettes électroniques avec calculateur de prix sont mises à la disposition des clients afin de leur permettre de constater, en détail et sans cachotterie, combien coûte chaque voiture.

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  • Pour la marque Volkswagen, qui était à l'honneur lors du passage de <em>La Presse</em>, six voitures garées dans le stationnement souterrain du DIX30 étaient offertes pour un essai gratuit. (Photo Ivanoh Demers, La Presse)

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    Pour la marque Volkswagen, qui était à l'honneur lors du passage de La Presse, six voitures garées dans le stationnement souterrain du DIX30 étaient offertes pour un essai gratuit.

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  • Sur place, une imprimante 3D concevait une panoplie de petits objets promotionnels. (Photo Ivanoh Demers, La Presse)

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    Sur place, une imprimante 3D concevait une panoplie de petits objets promotionnels.

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  • Des chandails et des casquettes à l'effigie de la marque Volkswagen étaient également en vente. (Photo Ivanoh Demers, La Presse)

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    Des chandails et des casquettes à l'effigie de la marque Volkswagen étaient également en vente.

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  • Sur l'écran d'une tablette, le client peut choisir café, chocolat chaud ou eau gazeuse qui coulera ensuite d'un robinet. (Photo Ivanoh Demers, La Presse)

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    Sur l'écran d'une tablette, le client peut choisir café, chocolat chaud ou eau gazeuse qui coulera ensuite d'un robinet.

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Un concessionnaire automobile qui n'est pas là pour vous vendre une automobile. Un local qui ressemble plus à un Apple Store qu'à un garage typique peuplé de vendeurs de voitures, où la réalité virtuelle, des iPad pour commander un latte et une imprimante 3D ont remplacé la musique anonyme et la machine à café infusé. C'est le pari étonnant qu'a pris depuis novembre dernier le concessionnaire automobile Park Avenue, en ouvrant la Station Service au centre commercial DIX30. Visite.

Ramener le client

L'idée de la Station Service, une «boutique éphémère» inédite, est née d'une étude de marché commandée par Park Avenue. Ce concessionnaire automobile fondé en 1959 compte 850 employés dans 23 établissements, essentiellement au sud de Montréal. On a constaté que les clients venaient moins chez le concessionnaire: de 4, le nombre moyen de visites pour acheter un véhicule est passé à 1,4. Parce qu'ils sont méfiants, que l'internet facilite les recherches et que les consommateurs plus jeunes sont moins friands d'automobiles. C'est le petit-fils du fondateur, Norman John Hébert, 31 ans, qui a piloté le dossier pour corriger le tir. «Si moins de gens entrent, on a moins de chances de vendre une auto, c'est clair, dit-il. On voulait aller chercher les plus jeunes, ces fameux milléniaux. À 35 ans, ils vont commencer à penser famille, après ça, auto.»

La techno et l'auto

Premier principe sacré: on ne vend pas de voitures à la Station Service. Tout au plus va-t-on diriger l'acheteur qui le demande vers un des concessionnaires du groupe. Cet espace de quelque 100 m2, en face de la salle de spectacle L'Étoile au DIX30, est d'abord une vitrine pour démystifier l'automobile. Des vidéos roulent en boucle sur un grand écran, un siège de pilote permet d'essayer avec la réalité virtuelle quelque 150 voitures et une rangée d'iPad sont ouverts sur un calculateur de prix. Car une des façons de contrer la méfiance du client est de lui permettre de constater, en détail et sans cachotterie, combien lui coûtera la voiture. Pas d'enfilade de bureaux avec des vendeurs derrière leur ordinateur, mais un comptoir où on choisit sur l'écran d'un iPad son café, chocolat chaud ou eau gazeuse qui coulera d'un robinet à deux mètres de là.

Roulement de marque

Le principe de la boutique éphémère, c'est que la marque en vedette à la Station Service change toutes les deux semaines. Pour Volkswagen, qui était à l'honneur lors du passage de La Presse, on a utilisé l'imprimante 3D pour concevoir une panoplie de petits objets promotionnels, accroché chandails et casquettes et garé six voitures offertes pour un essai gratuit dans le stationnement souterrain du DIX30. Même la salle de bains est plus proche de celles offertes dans un hôtel cinq étoiles que de la pièce utilitaire habituelle. Et ça plaît aux consommateurs, ce concessionnaire automobile 2.0? «On est dans un centre commercial, alors on dépend de l'achalandage, mais j'ai été agréablement surpris du nombre de visiteurs cet hiver, répond Norman John Hébert. Les gens aiment bien le concept, ils reviennent.»

Adaptation nécessaire

À 31 ans, le petit-fils du fondateur et vice-président du Groupe Park Avenue est bien conscient que la voiture n'a plus la même aura qu'en 1959. Électrique, autonome ou en partage, l'automobile subira de profonds changements dans les prochaines décennies, convient-il. «On pense que c'est une opportunité pour nous. Si les voitures sont gérées comme des flottes, que la marque a moins d'importance comme pour les autobus ou les avions, nous savons gérer ça, une flotte.» Il voit la Station Service comme un «incubateur d'idées» pour les autres concessionnaires du groupe, notamment pour l'utilisation de la technologie et la formation nécessaire quand on change le parc de véhicules toutes les deux semaines. «Il va y avoir différentes approches, le monde et le modèle d'affaires vont changer. Alors on doit commencer à essayer de nouvelles choses maintenant.»




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