La vente en ligne va chambarder le commerce automobile

Acheter sa voiture en ligne en quelques clics, c'est déjà ce que propose Tesla, mais le modèle inspire tous les constructeurs automobiles : numériser la relation client pourrait augmenter les ventes, tout en faisant des économies.

Elon Musk, le patron de Tesla, n'en finit pas de bousculer la planète automobile. Fin février, il annonçait que le constructeur de voitures électriques allait supprimer la plupart de ses boutiques dans le monde pour vendre ses véhicules quasi-exclusivement en ligne afin de baisser leur prix de 6 % en moyenne.

Depuis, il a fait partiellement marche arrière, en précisant qu'il fermait « seulement la moitié des boutiques » tout en limitant finalement la baisse des tarifs à 3 %.

Mais la tendance est bien là. La start-up californienne, née à l'ère du numérique, n'a plus vraiment besoin d'exposer ses modèles dans des magasins physiques. L'an dernier, 78 % des ventes de sa nouvelle berline Modèle 3 aux États-Unis ont été réalisées en ligne.

Comme Tesla contrôle l'ensemble de son réseau de distribution, il peut donc fermer à sa guise les boutiques dont la fréquentation est désormais jugée trop faible.

Audi et Peugeot aussi s'en vont en ligne

La situation est tout autre pour les constructeurs automobiles traditionnels dont les ventes reposent sur un réseau de concessionnaires constitué d'entrepreneurs indépendants. Pourtant, eux aussi veulent se lancer dans le numérique.

Ainsi, la marque allemande Audi a annoncé en mars qu'elle testerait dès cette année la vente en ligne d'une série limitée avant une généralisation à partir de 2020. « Nous voulons offrir les deux possibilités-la vente traditionnelle et celle en ligne-car les clients le demanderont », a expliqué le directeur marketing Martin Sander. La marque aux anneaux compte mener ce projet « en coopération avec les concessionnaires ».

Chez le concurrent français PSA, qui exploite les marques Peugeot, Citroën, DS et Opel, 6000 voitures du groupe ont été vendues en ligne l'an dernier. « Nous voulons monter à 100 000 véhicules d'ici à 2021 », a expliqué en février le patron Carlos Tavares.

La jeune marque DS, qui s'est émancipée de Citroën en 2015 et tente de se faire une place sur le marché du haut de gamme, parie comme Audi sur une approche « multicanale ».

Elle a lancé en janvier une expérience de vente complète en ligne sur une édition limitée de son nouveau VUS urbain DS3 Crossback, avec l'ambition de proposer à l'avenir ce mode de distribution sur chaque modèle.

« On n'oppose pas le "online" et le "offline". Tout ce qu'on construit aujourd'hui en expérience de vente en ligne, ça se termine toujours par une livraison dans laquelle intervient notre réseau », dit Arnaud Ribault, directeur marketing.

Fidéliser le client

« Le digital rend possible un contact direct entre le constructeur et l'utilisateur de la voiture, ce qui est une nouveauté et multiplie les points de contacts potentiels » qu'il faut ensuite valoriser, explique Guillaume Crunelle, responsable automobile chez Deloitte. Selon lui, « la digitalisation de la relation est un enjeu d'augmentation du chiffre d'affaires » mais surtout un moyen de mieux fidéliser les clients.

Les acheteurs d'automobiles sont déjà très actifs en ligne et se rendent moins souvent chez les concessionnaires. « Entre 2000 et 2017, la fréquentation dans les "showrooms" a été divisée quasiment par quatre. A l'inverse, le temps passé sur l'internet pour se renseigner sur le véhicule a été multiplié par trois », souligne Thomas Morel, en charge de l'automobile chez McKinsey.

Pour autant, les experts continuent de croire au rôle du concessionnaire pour apporter un conseil personnalisé, organiser des essais ou conclure les ventes.

« Tout le monde n'est pas prêt aujourd'hui à acheter sa voiture en ligne. Une voiture, c'est un des plus gros achats d'un foyer, donc il faut que le niveau de confiance soit très élevé pour faire un tel achat sur l'internet », estime M. Morel.