La Formule 1 peut-elle redevenir un sport populaire, avec des audiences en hausse, et générer encore plus de profits? C'est ce qu'espère son nouveau propriétaire américain, le groupe de médias Liberty Media, qui en a pris le contrôle mercredi.

Le groupe Liberty Media du milliardaire et magnat des communications américain John Malone dit avoir initialement acheté une participation de 18,7% pour 761 millions de dollars au sein de Formula One, l'organisme qui gère la F1. Puis il va acquérir la totalité du holding Delta Topco, par l'intermédiaire duquel le fonds d'investissement CVC Partners contrôlait jusqu'ici la Formule Un.

Au terme de la transaction, en mars 2017, CVC et les autres actionnaires actuels --dont Bernie Ecclestone-- possèderont toujours 65% de la F1, mais CVC cède le contrôle du sport à Liberty Media, qui aura toutes les actions votantes de Formula One Management. 

Au total, Liberty Media déboursera 4,4 milliards de dollars, la valeur de Formula One étant évaluée dans le cadre de cette opération à quelque 8 milliards de dollars US, incluant la dette.

John Malone va garder Bernie Ecclestone à la tête des opérations de la Formule 1, mais il a aussi nommé Carey Chase (ci-haut) comme président du conseil. Ecclestone dit qu'il continuera à négocier les contrats de télévision et les rapports avec les écuries, mais que Chase s'occupera de développer de nouveaux marchés, vraisemblablement les États-Unis et le reste de l'Amérique du Nord et l'Asie. Photo: National Association of Broadcasters

Nouveau propriétaire, changement de culture ?

Principale bonne nouvelle pour les centaines de salariés des onze écuries de F1 et leurs milliers de sous-traitants, en Angleterre, en Allemagne et en Italie: le fonds CVC, intéressé surtout par les dividendes, va céder à la place à des gens de médias.

Pour le nouvel actionnaire de contrôle, la F1 va servir de levier afin de gagner encore plus d'argent.

A 85 ans, Bernie Ecclestone, considéré comme l'architecte de la Formule Un moderne, restera le PDG de Formula One. Mais à ses côtés (et au dessus de lui dans la hiérarchie d'une grande corporation), Chase Carey, va prendre la direction de l'organisme, avec le titre de président du conseil d'administration. Cet ex-bras droit de Rupert Murdoch au sein de 21st Century Fox est un opérateur et il ne se contentera pas d'un simple rôle de supervision. 

La F1 a besoin de constructeurs capables d'investir des sommes folles (300 millions d'euros par an, en moyenne) pour améliorer leur notoriété et vendre plus de voitures. C'est le cas de Mercedes et Renault, Ferrari et Honda (avec McLaren) engagés jusqu'en 2020, au moins.

Le Napoléon de la F1 restera au volant de la F1, mais le développement des nouveaux marchés ne sera pas de son ressort. Photo: AFP

Les écuries pourraient devenir actionnaires

Dans le communiqué annonçant sa prise de contrôle, Liberty Media évoque la possibilité que des acteurs majeurs de la F1, à commencer par les constructeurs, prennent des parts dans la nouvelle entité qui naîtra début 2017 et sera cotée en Bourse, comme Ferrari depuis cette année à Wall Street.

Cela permettrait à ces acteurs majeurs de l'économie mondiale de valoriser, d'une autre manière, leur présence en F1.

L'autre idée dans les tuyaux, c'est de donner aux écuries de F1 un côté «franchise», comme les grands clubs du sport américain, autour d'un modèle économique permettant une redistribution plus équitable des revenus commerciaux. Ce sera à partir de 2020. De quoi limiter les faillites (Caterham, Marussia) et revendre plus facilement une écurie à un nouveau propriétaire ayant les moyens de la relancer.

Bernie Ecclestone, avec sa petite structure de quelques dizaines de personnes, Formula One Management (FOM) à Londres, a toujours rechigné à faire la promotion de son sport, laissant cette activité cruciale aux écuries, aux propriétaires de circuits et aux sponsors.

C'est un autre domaine dans lequel Liberty Media va pouvoir faire la différence, car chaque dollar investi permettra de conquérir de nouveaux fans.

Mercedes, Ferrari, Renault, Honda-McLaren:  tous ces grands constructeurs pourraient être tentés d'investir de l'argent dans la F1 afin d'obtenir une voix au chapitre durant les décisions d'affaires. Photo: AFP

Plus de promotion, plus de consommateurs

«La F1 est un acteur majeur sur le marché très porteur des droits sportifs haut de gamme. Il y a une demande en hausse de la part des télévisions et des annonceurs publicitaires qui veulent toucher les amateurs de F1 dans le monde entier», selon Chase Carey, le président du nouveau groupe, envoyé spécial de Liberty Media.

En termes purement médiatiques, le potentiel de développement est énorme, car la vingtaine de Grands Prix étalés entre mars et novembre sur toute la planète garantissent une visibilité mondiale, avec de fortes retombées commerciales.

Red Bull l'a bien compris et, tout bien réfléchi, est resté en F1, pour continuer à vendre des canettes de boisson énergétique, après avoir envisagé, l'an dernier, de tout lâcher.

De son côté, le brasseur néerlandais Heineken vient de signer un long bail avec la F1 et va investir beaucoup d'argent pour conquérir de nouveaux consommateurs.

Avec la vente de la F1 à un actionnaire qui veut développer la F1 en Amérique du Nord, ce pourrait être l'heure des questions pour le GP du Canada à Montréal. Photo: Bernard Brault, Archives La Presse

Développer l'Amérique du Nord et l'Asie

Le berceau de la F1 est en Europe, de Spa à Monza en passant par Silverstone et Monaco.

Ces circuits mythiques permettent de faire rêver la clientèle américaine autour des monuments de l'histoire du sport automobile. Grâce à de belles images, sur des circuits anciens mais bien remplis, au lieu de circuits neufs et vides, très loin de l'Europe.

«Que ce soit bien clair: la F1 est née en Europe, c'est là qu'elle a ses fondations et ses marchés bien établis, dont l'importance est cruciale», ajoute Chase Carey. Pour lui, il est «prioritaire de construire sur ces fondations».

A plus long terme, ses nouveaux propriétaires veulent développer la F1 sur les marchés asiatiques et américains, grâce au numérique.

Sebastian Vettel (Ferrari) pose avec les hôtesses du Circuit des Amériques à Austin, au Texas, lors du GP des États-Unis de 2014. Le nouvel actionnaire a probablement des façons moins quétaines de promouvoir la F1 aux États-Unis. Photo: AFP

Nouvelle génération de pilotes

Sur la piste, la F1 s'apprête à connaître une nouvelle jeunesse, si on en juge par la moyenne d'âge des pilotes. Les «anciens» Felipe Massa et Jenson Button ont annoncé qu'ils ne rouleraient plus en 2017, Fernando Alonso et Kimi Räikkönen suivront bientôt cet exemple, a priori fin 2018. Les jeunes Stoffel Vandoorne et Esteban Ocon sont déjà sûrs d'un baquet la saison prochaine, dans la foulée d'un Max Verstappen qui a montré la voie, à 18 ans.