Mettre en valeur ses voitures sans nécessairement les vendre est une idée vieille comme... l'automobile. Mais aujourd'hui, il faut s'adapter aux nouvelles façons d'acheter du client. Résultat, toutes les boutiques ne se ressemblent pas forcément.Voici six cas différents.

Le pionnier : Renault sur les Champs-Élysées

La plus belle avenue du monde est convoitée par les constructeurs presque depuis la naissance de l'automobile. Dès 1910, Renault ouvre sur les Champs-Élysées, à Paris, un site d'exposition qui devient avec le temps un lieu de rassemblement public. Restaurant, bar, boutique, animation pour petits et grands, diffusion de courses de F1 et expositions de modèles agrémentent ce que l'on appelle maintenant L'Atelier Renault. Des conseillers commerciaux qui se consacrent à la vente y sont disponibles. « L'Atelier est la vitrine internationale » du constructeur français. Plus de 6000 personnes le fréquentent chaque jour. Peugeot et Citroën sont évidemment présents « sur les Champs » tout comme Toyota ou Mercedes-Benz, qui y a ouvert un Mercedes Palace au tout début du XXe siècle. Certains rivalisent d'ingéniosité pour attirer les visiteurs, témoin le centre d'exposition C_42 de Citroën qui a abrité pendant l'été un toboggan géant.

Le modèle Tesla

Lorsque Martin Eberhard et Marc Tarpenning créent Tesla Motors en 2003, ils s'aperçoivent rapidement, en consultant différentes personnes dans le réseau de distribution, qu'il vaut mieux, dans leur cas, vendre directement au consommateur plutôt que par l'intermédiaire de concessionnaires. À cette époque, leur premier véhicule projeté - le Roadster - est un véhicule de niche. Et ils n'ont même pas les 7 millions US nécessaires à la réalisation d'un prototype - Elon Musk n'a pas encore investi dans Tesla. Aujourd'hui, le constructeur californien s'appuie sur un réseau de 214 magasins et galeries dans le monde pour promouvoir ses modèles et familiariser les clients potentiels avec la voiture électrique. Pas moins de 127 « centres de services » sur la planète assurent tout le service après-vente à la clientèle. Le troisième pilier de sa commercialisation reste les réservations et commandes faites en ligne. Pour beaucoup, c'est vers ce modèle d'organisation que tend le commerce de l'automobile.

Tesla a un réseau de magasins de type Apple Store et de salles d'exposition, comme ici à Toronto. Photo: Tesla

BMW Gallery, au service du concessionnaire

Comme les magasins des constructeurs sur les Champs-Élysées, la simple boutique peut aussi être au service des concessionnaires. C'est ce que BMW, par exemple, a développé comme concept aux États-Unis. Ouverte l'an dernier, la BMW Gallery de Costa Mesa, en Californie, est le premier magasin éphémère du genre au sud de la frontière. Il s'agit d'un magasin, situé au coeur d'un centre commercial, qui met en valeur les produits du constructeur allemand. À ceci près qu'une seule voiture est sur le plancher. La décoration est épurée, l'information sur des supports numériques est privilégiée et des produits dérivés sont offerts. Le but de cette boutique est d'attirer les clients vers les concessionnaires de la région. Plus de 100 000 personnes auraient visité la boutique depuis son ouverture. Et des concessionnaires ont perçu son impact positif sur leurs ventes.

Une BMW i8 dans une BMW Gallery de Costa Mesa, en Californie. Photo: BMW

Le magasin de mode Aston-Martin de Londres

Dans la boutique d'Aston Martin ouverte récemment au coeur de Londres, on ne privilégie pas la vente au détail de voitures, mais plutôt l'étalage de « l'élégance et de l'exclusivité » caractéristiques de la marque britannique. Le magasin « fournit l'environnement parfait pour montrer les magnifiques produits et expériences offerts par l'Art de vivre d'Aston Martin ». « C'est un espace où nous exprimons notre ADN à travers d'autres marques », a récemment expliqué à Forbes la directrice générale d'Aston Martin, Katia Bassi. Lieu potentiel d'expositions et de soirées mondaines, ce magasin vend presque de tout sauf des voitures : vêtements, mallettes, lunettes, sacs à main, draps, etc., conçus en collaboration avec de grandes marques mais portant le nom Aston Martin. En ce qui a trait à la voiture, on peut tout de même y consulter le personnel pour personnaliser son Aston Martin...

La boutique Aston-Martin, à Londres, a ouvert en 2016. Photo: Aston-Martin

L'Espace BRP: proche du CH

Ouvert depuis avril dernier, boulevard René-Lévesque à Montréal, l'Espace BRP expose sur 500 m2 ses derniers modèles de quads, autoquads biplaces, Spyder, Ski-Doo et même Sea-Doo. Ici, on ne vend pas, on ne prend pas de commandes et on ne prend même pas d'inscriptions pour essayer un véhicule. Le but du magasin est de faire découvrir les produits BRP dans un quartier où les tours poussent comme des champignons à proximité du Centre Bell, haut lieu de rassemblement des Montréalais... Comme quoi, le choix de l'emplacement n'est jamais anodin. « C'est une vitrine, comme sur les Champs-Élysées », nous a résumé un employé lors de notre visite. Les employés, justement, ne sont pas des vendeurs mais des « représentants de la marque ». Si l'on veut essayer, commander ou acheter un véhicule, il faut se rendre chez un détaillant.

L'Espace BRP, boul. René-Levesque : aucune vente, commande ni même réservation d'essai. Photo: Olivier Jean, La Presse

Commande et essai chez Porsche au Dix30

Dans le cas de Porsche, on peut par contre commander un véhicule et même en essayer un sur place à la nouvelle boutique ouverte depuis le 1er juin dans le secteur du Square du Quartier DIX30, à Brossard. Dans ce magasin d'environ 1600 pi2, la marque de luxe allemande expose deux nouveaux modèles, la 911 et la Macan, au milieu de rayons d'accessoires et de vêtements portant sa griffe. La boutique profite du stationnement souterrain du Square pour mettre à disposition jusqu'à six véhicules à l'essai si nécessaire. Une borne de recharge y a même été installée pour les modèles hybrides branchables à venir. Le Groupe Lauzon, qui exploite plusieurs concessionnaires automobiles, et Porsche Canada ont eu l'idée de cette implantation sur la Rive-Sud. Il s'agirait de la deuxième boutique Porsche du genre dans le monde, après celle de Shanghai. La marque allemande prévoit en ouvrir d'autres sur la planète.

Dans cette boutique, on peut commander un véhicule et même l'essayer sur place. Photo: Marco Campanozzi, La Presse