Harley-Davidson, le légendaire constructeur de motos qui vend à ses clients une image de liberté et d'aventure, s'est retrouvé dans un rôle indésirable cette semaine: celui de figure de proue des dégâts causés par une guerre commerciale internationale.
Harley a annoncé qu'il déplacerait la production de motos à destination de l'Europe à l'étranger, puisque les nouveaux droits de douane de l'Union européenne ajouteraient environ 2200 $ US au prix d'une moto moyenne. Il n'en fallait pas plus pour que le président Donald Trump - dont les propres tarifs ont incité l'UE à agir - accuse Harley d'utiliser les tarifs pour justifier des gestes déjà prévus.
Mais au-delà de toute cette rhétorique, Harley est une entreprise qui a besoin d'une croissance à l'étranger pour compenser son déclin aux États-Unis, où les ventes au détail ont chuté de 8,5% l'an dernier. Les ventes internationales ont également diminué, mais de moins de 4%.
L'entreprise de Milwaukee a mis l'accent sur l'enseignement de la conduite dans le but d'attirer plus de clients. Comme le rapportait l'Associated Press en décembre, Harley a augmenté le nombre de concessionnaires dotés d'une «Harley Riding Academy».
Le programme a été lancé en 2000 avec environ 50 emplacements; la compagnie affirme maintenant que 250 concessionnaires aux États-Unis offrent le cours de trois ou quatre jours. Environ le quart d'entre eux auraient été inaugurés depuis 2014.
Le Conseil de l'industrie de la motocyclette affirme que l'âge médian des propriétaires de motos est passé de 32 à 47 ans depuis 1990. Environ 46% des conducteurs ont plus de 50 ans; seulement environ 10% ont entre 30 et 34 ans.
La formation est l'une des façons qu'Harley utilise pour essayer d'attirer une nouvelle génération de motocyclistes au milieu de grands changements démographiques.
«Certains des baby-boomers vieillissants, qui ont été le coeur même des acheteurs de Harley-Davidson, vieillissent et certains d'entre eux abandonnent parce qu'ils ne peuvent plus manipuler la moto», a déclaré à l'AP en décembre Clyde Fessler, qui a pris sa retraite de Harley-Davidson en 2002 après avoir occupé plusieurs postes de direction pendant 25 ans. Il a créé ce qui est devenu la «Riding Academy».
Il a dit que le but est de «mettre les gens à l'aise sur une moto et de les faire sentir en sécurité et en confiance».
Jim Williams, le vice-président de l'Association américaine des motocyclistes, a expliqué que la lenteur de la reprise économique rend plus difficile l'achat de motos pour les amateurs. Parmi les nouveaux modèles, un Softail Slim 2018 commence à 19 499 $ CAN et un Sportster Forty-Eight 2018 à 12 999 $ CAN.
Mais Robert Pandya, le responsable des relations publiques pour Indian Motorcycles et Victory Motorcycles, estime qu'on ne peut pas tout mettre sur le dos des millénaux. M. Pandya a récemment lancé «Give A Shift», un groupe de bénévoles qui discutent d'idées pour promouvoir le motocyclisme. L'une de leurs conclusions, dit-il, est l'idée que «si la mère roule, les enfants vont rouler».
Actuellement, les femmes représentent environ 14% des motocyclistes selon le Motorcycle Industry Council.
«La plus grande opportunité dans le monde de la moto est d'inviter plus de femmes à rouler», a déclaré M. Pandya en décembre.
Harley-Davidson l'a bien compris. Harley-Davidson tente de rejoindre les plus jeunes en recrutant des femmes comme Jessica Haggett, la fondatrice du club de motards exclusivement féminin «The Litas», qui sera une voix pour l'entreprise sur les médias sociaux. Et la société concentre également ses efforts de publicité sur les sports dominés par les hommes comme les X Games et les événements UFC populaires auprès des jeunes téléspectateurs.
«Je pense que nous devons travailler plus fort pour rejoindre les jeunes adultes, par exemple, en ce sens qu'ils ont d'autres activités dans leur vie: ils sont sur les écrans, ils se connectent socialement, ils sont impliqués dans le jeu, ils sont impliqués dans d'autres choses», a expliqué Heather Malenshek, la vice-présidente du marketing de Harley-Davidson.
Elle a dit que le modèle Sports Glide, facilement personnalisable, qui a été lancé en novembre, et le Fat Bob agressif et axé sur la performance, ont aussi les jeunes pilotes à l'esprit. Au total, l'entreprise prévoit lancer 100 nouvelles motocyclettes au cours des dix prochaines années. Pendant ce temps, l'entreprise veut également gagner deux millions de nouveaux adeptes.