Henry Ford disait donc vrai: «Un jour l'automobile coûtera plus cher à vendre qu'à fabriquer.» Infidèles, intraitables, les consommateurs sont devenus de fins négociateurs. Normal, plusieurs d'entre eux croient toujours les marges bénéficiaires juteuses dans ce secteur. Ils ont tort. Le constructeur établit le prix d'un véhicule neuf en fonction d'autres critères. Il doit bien sûr tenir compte de ses frais de production et de l'image de marque. Mais plus important encore, on s'ajuste sur les prix affichés par la concurrence, seul repère valable dans un marché de plus en plus encombré.

La même logique est appliquée pour déterminer le prix des accessoires et celui des groupes d'options. L'usage veut que ces derniers soient plus avantageux financièrement pour le client, mais aussi pour l'usine et les concessionnaires. Cela simplifie la vie du consommateur, mais il risque aussi de se retrouver avec des équipements dont il n'avait pas envie. Il reste la formule du véhicule tout équipé. Son prix de base est en général élevé, mais il demeure inférieur à celui d'une automobile à laquelle toutes les options sont ensuite ajoutées.

Dans la pratique, on n'a pas toujours le choix. Certains accessoires ne sont vendus que dans des groupes ou sont réservés à un certain niveau de finition. Les constructeurs proposent volontiers le toit ouvrant ou la climatisation automatique pour les versions plus coûteuses, mais plus rarement pour les véhicules d'entrée de gamme.

Ce qui signifie qu'il faut parfois accepter une multitude d'accessoires dont on n'a pas forcément besoin pour obtenir celui que l'on avait initialement convoité. Par exemple, un client qui souhaite le régulateur de vitesse pour une Ford Fiesta et a jeté son dévolu sur le modèle le plus économique (S) est contraint de franchir un échelon (SE), puisque cet équipement est fourni dans un groupe de 800 $. Certes, au passage il aura gagné un aileron sur le couvercle du coffre, une monte pneumatique différente et déflecteurs additionnels pour réduire sa consommation de carburant.

Ouvert à la négociation

Pour faire des profits, le concessionnaire doit, avant de conclure la vente, vous convaincre de recouvrir la carrosserie d'antirouille ou d'un enduit protecteur à peinture. Il doit aussi vous brandir le spectre d'une augmentation draconienne du coût de la main-d'oeuvre et des pièces afin que vous optiez pour une garantie prolongée. Du même souffle, il vous incitera, à la vue du cornet de crème glacée de votre petite Audrey, à payer pour un protège-tissu, de façon à ne pas salir les sièges et la moquette de votre nouvelle acquisition. Le profit des concessionnaires sur ces produits et services serait de l'ordre de 30% à 50%. Résisterez-vous à la tentation? Non, alors négociez.

N'oubliez pas l'après-vente

Après avoir consacré des heures (pas trop quand même!) à choisir le modèle, la version, les accessoires et la couleur, le consommateur doit passer aux actes. C'est ici que commence la grande tournée des concessionnaires. L'utilisation du pluriel ne signifie pas que vous devrez appeler tous ceux qui sont inscrits dans l'annuaire téléphonique. Si vous comptez votre temps, vous vous rendrez compte que vous dépenserez beaucoup d'énergie pour économiser 50$. Deux ou trois établissements suffisent et ceux-ci seront idéalement proches de votre lieu de résidence ou de travail.

Un point de vente qui se trouve en dehors de votre circuit habituel vous vaudra peut-être un meilleur prix. Mais vous vous exposez aussi à plusieurs irritants. Même si la garantie d'un constructeur est reconnue sur l'ensemble du réseau, certains concessionnaires privilégient les consommateurs qui ont acheté chez eux. Les autres, prenez un numéro.

Rappel amical

La marge bénéficiaire pour un véhicule neuf varie entre 5% et 11%. Ne perdez pas votre temps! Trois concessionnaires de la même marque suffisent pour obtenir le meilleur prix.

Comparez des pommes avec des pommes. N'allez pas négocier une Hyundai avec le prix d'une Volkswagen.

Avant de transiger avec un concessionnaire situé à l'extérieur de votre entourage (lieu de résidence ou de travail), pensez au service après-vente.

Les débuts et surtout les fins de mois sont les périodes les plus propices pour négocier. Mieux encore, privilégiez un véhicule qui se trouve déjà sur place.

New York et Shanghai

Cette semaine, nous suivrons pour vous les salons de New York et Shanghai. Nous vous invitons à consulter régulièrement notre site internet pour tout connaître des avant-premières.