L'onde de choc mondiale causée par le mouvement anti-harcèlement #metoo résonne au salon automobile de Detroit où les constructeurs recourent moins à des mannequins traditionnels pour exhiber leurs voitures.
Si la plupart des hôtesses et hôtes présentent encore des mensurations de modèles étalés dans des magazines de mode et ne se départissent pas du traditionnel sourire figé de circonstance, une chose a changé.
Ils connaissent les particularités et le contexte économique de la voiture qu'ils sont censés mettre en exergue. L'iPad tenu entre les mains pour servir de pense-bête semble souvent décoratif.
L'accent est également mis sur la diversité ethnique et physique.
Juchée sur des talons hauts, Priscilla Tejeda, Afro-Américaine, dont le père était mécanicien, semble faire plus d'1m80 et fait partie des jeunes femmes ayant dévoilé la Supra, voiture sportive légendaire de Toyota et une des principales attractions de cette édition.
Elle est de la plupart des événements du groupe nippon depuis bientôt près de dix ans.
« Nous sommes le liant entre le concessionnaire et le consommateur. On est là pour aider les consommateurs à choisir leur prochain véhicule. Pour ce faire, nous leur posons des questions sur leur style de vie par exemple », raconte-t-elle à l'AFP.
En dehors de remarques et commentaires sexistes du type « "Venez-vous avec la voiture ? " », elle confie n'avoir jamais été harcelée et dit avoir observé un changement des comportements qui s'est accéléré avec #metoo.
« Le mouvement #metoo a probablement dissuadé les consommateurs de faire des blagues salaces », raconte Priscilla Tejeda. « Ils nous approchent différemment. Il n'y a plus de commentaires du type "venez-vous avec la voiture ? Etes-vous libre après la présentation et quel est votre lieu préféré ? " On va directement aux questions » sur la voiture.
Spécialiste automobile : entre 200 $ et 1000 $ US par jour
L'un des symboles de cette petite révolution dans une industrie automobile qui reste une forteresse des hommes est le changement de nom donné aux hôtesses et hôtes. On les appelle désormais : « spécialistes de produit ».
La spécialiste de produits Priscilla Tejeda, était au dévoilement de la Toyota Supra et explique depuis près de 10 ans les fiches techniques des véhicules Toyota. Son père était mécanicien et elle travaille pour l'agence de talents automobiles Productions Plus.
« Nous connaissons la voiture, nous ne sommes pas que des mannequins », insiste Emerson Niemchick, « spécialiste de produit » pour Toyota. « Les gens nous posent des questions sur la mécanique. Nous sommes des commerciaux sans être des commerciaux », ajoute M. Niemchick dont la femme est également « spécialiste de produit » pour la marque haut de gamme Lexus.
Emerson Niemchick et Priscilla Tejeda travaillent tous les deux pour l'agence de talents Productions Plus, une des cinq grandes agences pourvoyant les salons automobiles américains de « spécialistes de produit ». À Détroit, elle a déployé quelque 300 de ses « talents » sur différents stands. En avril, ce sera environ 500 au salon de New York.
Productions Plus recrute les « spécialistes automobiles » via une procédure d'auditions présentée comme « très sélective ». Les candidats envoient une vidéo d'introduction dans laquelle ils vantent les mérites d'une voiture de leur choix.
Formation technique d'une semaine
Ils sont ensuite convoqués pour des entretiens avec l'agence et par la suite avec des marques. S'ils sont retenus, s'ensuit une formation d'une semaine maximum au cours de laquelle ils doivent absorber des tonnes d'informations sur le constructeur, ses modèles et sa culture. Cette formation expresse se termine par des tests pratiques, comprenant des trajets en voiture et dans des conditions de circulation réelles.
Une fois par mois, ils doivent se mettre à jour via une formation sur l'internet et visiter un concessionnaire.
La rémunération varie entre 200 dollars par jour et 1000 dollars, en fonction du degré de responsabilités.
« Nous cherchons des gens capables à la fois de prendre part à une représentation millimétrée sur un podium, de descendre de ce podium pour discuter avec les consommateurs. Le plus souvent ce sont des acteurs ou des gens avec une expérience dans la vente ou le marketing. Donc, les mannequins n'en sont pas exclus mais ce n'est pas un travail de mannequin », souligne Hedy Popson, numéro 2 de Productions Plus. « La dynamique a changé ».
Ancienne hôtesse de salons automobile elle-même, elle reconnaît qu'il est souvent arrivé que des clients demandent des mannequins mais « nous travaillons avec eux pour qu'on change de paradigme ».
La spécialiste de produit Madison Wayne montre la Dodge Challenger SRT Hellcat Redeye 2019 au Salon de l'auto de Détroit. Photo Reuters