Ambitieux comme la BMW. Cool comme la Fiat. Responsable comme la Dodge Caravan. Au-delà du simple moyen de transport, notre voiture serait le reflet plus ou moins conscient de notre identité. Pourquoi et comment la voiture exprime-t-elle notre statut social? Petit cours de psychanalyse automobile.
On vante ses courbes avec orgueil. On encense sa fougue avec passion. On astique ses jantes avec un soin jaloux. Pas de doute, la voiture occupe une place de premier plan dans notre vie. Plus encore, il semblerait que cet objet de culte en dise long sur notre personnalité.
«Notre voiture nous représente fondamentalement, assure Jean-Jacques Stréliski, professeur associé à HEC Montréal et spécialiste en stratégie de l'image. Ce phénomène est connu et documenté depuis plusieurs années, tant sur le plan de la communication que de la psychologie.»
Les spécialistes du marketing sont unanimes. Dans le secteur automobile, le choix d'une marque (ou même d'un modèle!) est rarement le fruit du hasard: «Les voitures sont comme les êtres humains: elles ont toutes des personnalités, illustre Luc Dupont, professeur au département de communication de l'Université d'Ottawa. Certaines sont flamboyantes, d'autres sont plus effacées, mais au final, elles dévoilent toujours de nombreuses informations sur celui qui la conduit.»
«On vit dans un monde de symbolisme, poursuit Benoit Duguay, professeur à l'UQAM et auteur des différents ouvrages sur la consommation. Chacun de nos gestes vise à construire, défendre et exprimer notre image. À preuve, quand on observe les gens, on les juge sur les apparences: leur maison, leurs vêtements, leur voiture... Tout le monde le fait. Sans exception.»
Un symbole de réussite
Depuis sa mise en marché, la voiture a toujours constitué le référent d'un certain statut social: «Les automobiles sont à la fois utilitaires et symboliques, indique Benoit Duguay. Les premiers véhicules étaient déjà des emblèmes de richesse et de puissance. Avec le temps, de nouvelles connotations plus nuancées et complexes se sont greffées - la liberté, le raffinement, le sens des responsabilités, la sensualité...»
La voiture moderne garde ainsi une forte vocation sociale: elle permet de porter le statut de ceux qui la conduisent et de traduire une certaine distinction, voire une prétention: «Certaines valeurs sont inavouables, illustre Luc Dupont. Par exemple, le statut social. On ne dit pas aux autres qu'on se pense meilleur. On le suggère par des symboles, comme une marque de voiture prestigieuse.»
Peu de produits ont une puissance aussi évocatrice que la voiture, pas même notre maison ou nos vêtements griffés: «L'automobile est un objet de consommation publique, elle est un achat important d'un point de vue financier, social et émotif», souligne André Richelieu, professeur titulaire en gestion de la marque et en marketing du sport à l'Université Laval. Certains consommateurs accepteraient de manger des pommes de terre toute l'année pour rouler en BMW ou en Mercedes, ajoute le professeur.
«C'est une tendance mondiale, dit-il. En Allemagne, par exemple, il est non seulement essentiel de bien choisir sa voiture, mais il faut aussi la renouveler régulièrement, au risque d'envoyer un signal inconscient qu'on traverse des difficultés économiques. Dans certains pays émergents, montrer qu'on est un nouveau riche passe impérativement par la voiture que l'on conduit.»
Une question de stratégie
Les constructeurs automobiles savent pertinemment que le succès commercial de leur voiture passe par la création d'une personnalité forte et attrayante, une stratégie de différenciation incontournable en notre époque où les modèles foisonnent et les sous catégories se multiplient: «De nos jours, beaucoup de modèles automobiles n'ont pas de personnalité bien trempée, déplore Luc Dupont. C'est un ticket en ligne droite vers des ventes décevantes.»
Les constructeurs nourrissent leur auréole prestigieuse avec des porte-parole séduisants et des commandites spectaculaires. «Le paraître prime sur la substance, rappelle André Richelieu. Du coup, la qualité est parfois escamotée au profit de considérations esthétiques. On ne vend plus la promesse de durabilité, mais la promesse du mieux-paraître et du regard positif des autres sur nous-mêmes. Quand j'ai magasiné pour ma voiture actuelle et affirmé que je souhaitais la garder sept ou huit ans, le vendeur m'a regardé comme si j'avais fumé la moquette!»
Le grand défi des fabricants automobiles? Séduire avec la dimension symbolique tout en rassurant avec la dimension utilitaire. Ce jeu d'équilibre est extrêmement difficile à réaliser. «Les publicités les plus efficaces sont un fusil à double canon, conclut Luc Dupont. Un exemple? Mercedes mise sur la valeur de revente pour justifier le symbole de réussite sociale. Elle offre ainsi un argument rationnel pour asseoir un argument émotionnel. Elle déculpabilise notre inconscient tout en nous permettant de refléter efficacement notre personnalité.»
Que dit votre voiture sur votre personnalité?
Nos trois spécialistes ont accepté de se prêter au jeu en décrivant ce qu'ils croient être les conducteurs types de certains modèles et marques en fonction de leur positionnement et des segments de marché auxquels ils se destinent.
FIAT 500
«Une femme urbaine, professionnelle et fonceuse qui se soucie de son apparence.»
- Luc Dupont
HONDA CIVIC
«L'archétype par excellence de la Honda Civic, c'est le petit bonhomme qui nous dépasse par la droite! Cette voiture interpelle une partie des jeunes conducteurs, bien que la marque se compose maintenant de plusieurs projections.»
- Jean-Jacques Stréliski
HYUNDAI ELANTRA
«Un conducteur qui veut une voiture fiable et équipée au plus bas prix.»
- André Richelieu
AUDI A4
«Un conducteur qui se soucie de la performance automobile et qui souhaite projeter une image branchée, mais avec un certain classicisme. Il y a ici un retrait par rapport à la gestion de l'image. On parle sans doute d'un homme ou d'une femme plus sobre.»
- Jean-Jacques Stréliski
VOLKSWAGEN BEETLE
«Deux options. Primo, un conducteur qui n'a pas vécu les années 60, mais qui reste persuadé que ce sont les plus beaux moments de l'histoire humaine. Secundo, un conducteur qui était adolescent dans les années 60 et dont un grand frère avait un Beetle, et qui en conserve une image très forte.»
- Luc Dupont
Photo fournie par Fiat
La Fiat 500.
MERCEDES CLASSE C
«Le conducteur carbure au statut social et à la reconnaissance. Dans son ensemble, Mercedes est un symbole de réussite avérée.»
- Luc Dupont
TOYOTA PRIUS
«Un conducteur citadin plus jeune que vieux avec une grande conscience écologique.»
- Luc Dupont
BMW SÉRIE 3
«Un jeune professionnel ambitieux et déterminé avec un peu plus de moyens que la majorité. Il est sensible à la symbolique allemande et désire indiquer à tout le monde qu'il va réussir.»
- Luc Dupont
FORD MUSTANG
«Un conducteur sportif et fougueux qui adore l'aventure. Jeune de coeur, il opte pour une voiture mythique qui s'inscrit dans la légende du rêve américain et qui évoque cette liberté de rouler dans les grands espaces. Un peu comme la Harley Davidson du monde automobile, même si la Ford Mustang n'a pas su rester aussi puissante dans l'imaginaire collectif avec les années.»
- André Richelieu
Photo fournie par Mercedes
Mercedes Classe C Coupé 2012.
HUMMER
«Le conducteur est tout ce que n'est pas celui qui conduit la Coccinelle ou la Prius. Il n'y a pas de petite fleur de plastique dans un Hummer! On parle sans doute d'un jeune homme exubérant qui a une PME et qui veut imposer son autorité par un véhicule dont la largeur exige deux espaces de stationnement...»
- Luc Dupont
DODGE CARAVAN
«La voiture familiale par excellence! Le conducteur veut établir son image de bon parent responsable. Beaucoup de gens adorent cette voiture pour des raisons de praticité et de sécurité.»
- Jean-Jacques Stréliski
Photo AFP
Hummer H2